Keravalainen Julija unelmoi julkisuudesta. Miksi? Millaista tähtipölyä leijuu TV- ja somejulkisuuden yllä?

Tuleekohan Julija Zarekovkinasta pian yhtä tuttu naama kuin Marika Fingerroosista, Niko Saarisesta, Maisa Torpasta, Martina Aitolehdestä, Esko Eerikäisestä, Daniel Lehtosesta, Henna Kalinaisesta, Jutta Larmista, Jennifer Ericasta ja Jenna Mäkikyröstä? Kuva: Heli Saarela, Tuomas Marttila, Antti Hämäläinen, Tuomas Selänne, Pete Aarre-Ahtio, Ulla-Maija Lähteenmäki, Five Corners Production (Yle Areena, Jennifer Erica -sarja), Aleksi Jalava, Shutterstock

"Kuvittele, et oot rantabileis, tähtitaivas kirkkaampi ku koskaa, lämmin tuuli, oot tanssimas tähä biisii sun crushin kaa, sydän pomppii ku viimestä päivää, perhoset vatsas ja lämmin hiekka lämmittää jalat."

Näin sanailee 19-vuotias keravalainen Julija Zarekovkina Tiktok-videolla, ja tanssii mustassa paidassa ja urheiluhousuissa.

"Mistä noi housut on?" yksi seuraaja kysyy. "Uu, oot mun", sanoo toinen. "Kaunis", kiteyttää kolmas. Videolla on katselukertoja lähes 18?000. Seuraajia Julijalla, joka somettaa nimimerkillä @julkku03, on reilusti enemmän.

- Odotas, kun tarkistan, hän sanoo ja kaivaa älypuhelimen taskustaan.

- Melkein 50?000! Vuosi sitten seuraajia oli vain 19?000, Julija sanoo.

Julija Zarekovkina saa ideat Tiktok-videoihinsa usein kävelylenkeillä tai matkalla töihin. "Videoillani testailen erilaisia asioita tai kerron asioista, joista ihmiset eivät ehkä tiedä. Käytän hyödyksi myös harrastuksiani ja tanssitaitojani." Kuva: Jonna Öhrnberg

Istumme helsinkiläisellä terassilla nauttimassa kahvista ja kesäpäivästä. Kulman takana on Julijan työpaikka, Katajanokan apteekki. Toinen työ hänellä on kaupan kassalla. Ja lisäksi on kolmas työ, someura, johon Julija on viimeisen vuoden ajan panostanut tosissaan. Ihan vielä some ei elätä. Kevään 2023 ylioppilas viettää nyt välivuottaan - ja unelmoi isommasta julkisuudesta.

- Olen aina halunnut olla julkkis. Haluan, että ihmiset kuulevat, mitä minulla on sanottavaa. Tykkään myös siitä, että minut tunnistetaan kadulla ja pyydetään yhteiskuviin. Jos olisin julkkis, työhöni voisi kuulua erilaisia kuvauksia ja reissuja ulkomaille. Unelmani on, että saisin someurasta vakituisen työn, Julija visioi.

Julijan urahaave voi aivan hyvin toteutua. Hän ei kuitenkaan ole ainoa, jolla on unelma julkisuudesta: jo vuoden 2009 nuorisobarometrissä joka kymmenes nuori halusi julkkikseksi.

Siinä, missä aiemmin julkkikset olivat vaikkapa muusikoita tai näyttelijöitä, jotka nousivat oman osaamisensa kautta tähdiksi, nykyään julkisuus on kotikutoisempaa. 2020-luvulla on ihan tavallista olla julkkis "vain julkisuuden vuoksi".

- Kuka tahansa voi päästä valokeilaan. Kyse on siitä, kuka haluaa yrittää pysyä siinä. Onkin sanottu, että jokainen voi olla julkkis, mutta kaikki eivät voi olla tähtiä, sanoo Turun yliopiston tutkijatohtori Pauliina Tuomi.

Julkisuuteen pääsee jo montaa reittiä. Yksi taitekohta sijoittui 2000-luvun alkuvuosiin. Silloin tavallisille ihmisille avautui Suomessakin pääsy julkisuuden valokeilaan, kun kansainvälisiä tosi-tv-formaatteja alkoi rantautua meille. Ensimmäisten joukossa tulivat Idols vuonna 2003 ja Big Brother vuonna 2005. Tosi-tv:stä julkisuuteen ovat ponnistaneet esimerkiksi sellaiset nimet kuin Jutta Larm (ent. Gustafsberg, os. Virtanen) ja Niko Saarinen. Larm osallistui vuonna 2001 Suuri Seikkailu -ohjelmaan, ja Saarinen tuli tunnetuksi osallistuttuaan Big Brotheriin vuonna 2008.

Vähän myöhemmin tv:n rinnalle tuli sosiaalinen media, joka pani koko julkisuuskentän uuteen uskoon. Nyt väliin ei tarvita tuotantoyhtiötä: kuka tahansa, jolla on puhelin, voi postata videoita nettiin ja alkaa saada seuraajia.

- Tietty määrä seuraajia voi mahdollistaa julkisuuteen pääsemisen, Tuomi sanoo.

Julija tuottaa sisältöä Tiktokiin ja Snapchatiin. Hänen juttunsa on yhdistää huumoria, musiikkia, tanssia ja ajankohtaisia trendejä. Julija seuraa tiiviisti muiden somevaikuttajien tekemisiä ja pyrkii pysymään kartalla siitä, mikä trendaa. Tällä hetkellä arvostetaan erityisesti laatua ja aitoutta.

- Tyhmä tai huono video ei enää mene läpi. Olen huomannut, että silloin, kun olen panostanut videoon ja tarina on hyvä, se menee suoraan seuraajieni For You -sivulle. Mutta asiat muuttuvat nopeasti. Se, mikä trendaa nyt, ei välttämättä vuoden päästä enää trendaa, Julija toteaa.

"Tykkään aktiivisesta elämästä ja siitä, että tekeminen muuttuu koko ajan. Siksi uskon, että myös someura sopii minulle hyvin", Julija sanoo. Kuva: Jonna Öhrnberg

Joillakin videoilla Julija esittelee saamiaan tuotteita, kuten meikkejä ja vaatteita. Mieluisin ilmaistuote on ollut Nopeet-merkkiset aurinkolasit: niitä oli luontevaa mainostaa, koska aurinkolasit ovat muutenkin osa Julijan tyyliä. Muuten hän suhtautuu mainosvideoiden tekemiseen varauksella. Kaikkea ei kannata mainostaa - kuten merkkilaukkua, josta brändiyhteistyö pari vuotta sitten alkoi.

- Se oli ensimmäinen ilmaistuotteeni ja olin ihan, että omg. Mutta kun olin tehnyt laukusta Tiktokin, se tuntui väärältä. Enhän minä edes ole laukkuihminen. Miksi mainostaisin jotain, mistä en tykkää? Haluan olla rehellinen, Julija sanoo.

Brändiyhteistyö poikii ilmaisia tuotteita, mutta rahallinen korvaus ei ole toistaiseksi ollut hääppöinen. Julija arvelee, että seuraajamäärien kasvaessa videoista aletaan ehkä tarjota isompia korvauksia, ja se saattaisi mahdollistaa luopumisen muista töistä. Toisaalta, mammonaa enemmän Julija tavoittelee uusia kokemuksia ja elämyksiä.

- Haluan, että minut tunnetaan hauskana tyyppinä, joka ei ota elämää liian vakavasti. Olen vielä nuori ja haluan päästä kokeilemaan kaikenlaista - musiikin tekemistä, mallinhommia, elokuvia ja TV-ohjelmia. Mihinkään rakkausohjelmaan en lähtisi. Minulle voisi sopia esimerkiksi Selviytyjät, hän innostuu.

Pauliina Tuomi kertoo, että tv:n ja somen julkisuuskentillä on tiettyjä eroja, mutta myös synergiaa. Television kohdalla kulkee edelleen tietty maaginen raja: kun sinne pääsee, se merkitsee jotain. Valtakunnallisen näkyvyyden saaminen ilman telkkaria voi 2020-luvullakin olla vaikeaa.

- Henkilö voi olla iso nimi sosiaalisessa mediassa, mutta tuntematon sen ulkopuolella. Some- ja tv-julkisuuden yhdistyminen voi tuoda ihan eri laajuista tunnettuutta. Toisaalta tämä on myös sukupolvikysymys: nuorille telkkari ei merkitse yhtä paljon kuin nykypäivän keski-ikäisille, Tuomi pohtii.

Vaikka tosi-tv:n kuolemaa on povattu vuosikausia, ohjelmatarjonta on kasvanut räjähdysmäisesti, ja hakijoita riittää vuodesta toiseen. Helpoiten osallistujia löytyy hyvän mielen kokkaus-, rakkaus- ja kisailuohjelmiin. Kestosuosittuja ovat myös bikinirealityt eli sellaiset ohjelmat kuin Tempparit, Ex In the City ja Love Island, sekä "alastomat deittiohjelmat", esimerkiksi Undressed Suomi ja Naked Attraction Suomi. Vain kaikkein provokatiivisimpiin konsepteihin näyttää olevan vaikeampi löytää väkeä.

- Lapsi tuntemattoman kanssa -ohjelman uusimpaan kauteen piti järjestää toinen casting-kierros, jotta osallistujat saatiin kasaan, Tuomi mainitsee.

Ohjelmissa pätee kierrätyskulttuuri: samat kasvot kiertävät saman genren eri formaatteja - esimerkiksi bikinirealityn tähti Jenna Mäkikyrö on osallistunut Big Brotheriin, Temptation Islandiin ja Ex on the Beach Afterski -sarjaan.

Myös julkkiskausilla pyörivät samat naamat. Pienessä maassa julkkiksia ei vain riitä loputtomasti.

Television ja sosiaalisen median välinen synergia avaa myös mahdollisuuksia taktikoida julkisuuden bisneslogiikalla. Tunnettuus somevaikuttajana voi avata pääsyn Selviytyjiin - tai toisaalta Tempparit-näkyvyys voi tuoda lisää tilaajia Onlyfans-tilille.

- Molempia hyödyntämällä julkisuudesta voi saada maksimaalisen hyödyn irti. Tämä geimi on osa nykyistä tähtikulttuuria, Tuomi sanoo.

Kuva: Jonna Öhrnberg

Tuomen mukaan motiiveja julkisuuteen pääsemiseen voi olla monia. Julkisuus näyttäytyy monille glamourina ja luksuksena. Toisten mielikuvissa siintää "maksimaalinen hyöty" eli mojovat ansiot elämästä, joka ei edellytä arkista aherrusta.

Toisaalta julkisuudessa on riskinsä ja raakuutensa. Puhutaan A-luokan ja B-luokan, ja ehkä myös Ö-luokan julkkiksista riippuen siitä, millä media-alustoilla henkilö operoi. Esimerkiksi salarakkaina julkisuuteen ponnahtaneet Marika Fingerroos, Martina Aitolehti ja Henna Kalinainen saivat huomata, että kollektiivisista mielikuvista ja saadusta leimasta ei ole helppoa pyristellä irti. Pelkästään julkisuuden vuoksi tai puhtaasti yksityiselämän avulla julkkikseksi pyrkiminen saattaa viedä pikemmin Ö- kuin A-luokkaan.

Lopettaisit jo, tuo on tyhmää ja noloa. Julijan vanhemmat eivät aluksi sulattaneet tyttärensä harrastusta. Tiktok-videot herättivät isässä ja äidissä häpeää. Eikä ihme: Julijan vanhempien nuoruudessa tosi-tv ja sosiaalinen media loistivat poissaolollaan ja julkkikseksi tultiin siksi, että oli treenattu vaikkapa seiväshyppyä tai kitaransoittoa vuosikaudet. Aika on onneksi tehnyt tehtävänsä ja lisännyt ymmärrystä sukupolvien välillä. Nykyään perhe arvostaa Julijan ponnisteluja kohti somevaikuttajan uraa.

- Vanhemmistani on tullut kannustavia ja välimme ovat parantuneet. Se johtuu ehkä siitä, että minulla on aina iloisia uutisia: viimeksi ilahdutin heitä kertomalla, että olin mukana yhden musiikkivideon kuvauksissa ja kuvaamassa Tiktok-videota Linnanmäellä, Julija kertoo.

Julija oli seitsemänvuotias, kun nelihenkinen perhe muutti Virosta Keravalle. Keväällä 2020 vanhemmat palasivat takaisin kotiseudulleen Narvaan. Isoveli asui jo ulkomailla. 16-vuotias Julija päätti jäädä Suomeen, jossa oli opinnot, ystävät ja harrastukset. Tiktokista löytyi aluksi apu arjen tylsyyteen.

- Kun jäin yksin Suomeen ja muutin omilleni, minulla oli usein tylsää kotona. Yhtenä iltana kuvasin huvikseni tanssivideon Tiktokiin. Illalla, kun katsoin puhelinta, yllätyin, kun video oli saanut kauheasti näyttökertoja. Tein toisen videon ja siitä tuli yhtä suosittu. Sen jälkeen aloin tehdä videoita melkein päivittäin, Julija kertaa.

Keväällä 2022 Julija pani uuden vaihteen silmään. Kuvauskalusto on sittemmin kasvanut ja taidot kehittyneet. Jos videot aiemmin syntyivät ilman tarkkaa visiota, nyt Julija panostaa suunnitteluun ja editointiin. Hän toivoo, että jokainen video tarjoaisi seuraajille uutta tietoa ja piristystä päivään. Muutama video on syntynyt myös yhdessä muiden tiktokkaajien ja tubettajien kanssa. Niiden tekemiseen liittyy sekä hauskanpito että toive siitä, että kaverien seuraajista tulisi omiakin seuraajia.

- En mieti someuraani numeroina, mutta onhan se hienoa, että seuraajamäärä on yli kaksinkertaistunut vuodessa. Rima nousee koko ajan ja haluan tähdätä pidemmälle, Julija sanoo.

Julijaa on varoiteltu julkisuuden varjopuolista. Kokemus on kuitenkin osoittanut toistaiseksi päinvastaista, ja palaute on ollut pääasiassa positiivista. Eniten on kehuttu ulkonäköä, vaatteita ja tanssitaitoa, kadulla joku saattaa kiittää hyvistä tiktokeista. TikTok on buustannut Julijan itsetuntoa ja lievittänyt ulkonäköpaineita.

- Rakastan tehdä tätä ja nautin koko prosessista. Parasta on kuulla, että videoni on piristänyt jonkun päivää. Negatiivista palautetta tulee todella vähän. Uskon, että pystyn pitämään tämän asenteen jatkossakin.

Julija tietää, että menestyksekäs someura vaatii sitoutuneen seuraajakunnan.

- Ei riitä, että sanon, että minulla on someura. Se on someura vasta, kun minulla on yleisö.

Kuva: Jonna Öhrnberg

Somevaikuttaja on nykyään ammattinimike ja työura muiden joukossa. Tunnetuimpien vaikuttajien suosio perustuu siihen, että he ovat löytäneet yleisönsä, jonka piirissä tähtikuva säilyy. Julkisuus muuttuu palkkarahaksi brändiyhteistyön avulla.

- Somemaailmasta voi saada isoakin palkkashekkiä. Ensin täytyy kuitenkin ansaita se asema. Kiinnostavaa on myös miettiä, mitä kaikkea julkisuusarvolla voi meillä saada. Julkkiskulttuuri on Suomessa kuitenkin pienempää kuin monissa isommissa maissa, Pauliina Tuomi pohtii.

Taloudellisen hyödyn ja erityiskohtelun lisäksi julkisuudesta voi olla muutakin iloa. Sillä voi tehdä hyvää, esimerkiksi antaa vertaistukea.

- Julkisuushakuisuus on kasvanut, ja sensaatiolehdistö lisää osaltaan julkkisihannointia. Kaikkea julkisuutta ei kuitenkaan voida niputtaa yhteen, Tuomi sanoo.

Ja vaikka kuka tahansa voi ladata tanssivideon nettiin, kaikista ei tule suosittuja. Tarvitaan ehkä paitsi taitoa myös tuuria ja ajoitusta, täysosumia oikeissa paikoissa.

- Julkisuuden hakeminen on samaan aikaan sekä helppoa että vaikeaa. Some on runsaudensarvi, ja erottumisen logiikka on hankala, hän korostaa.

Myös Julija tiedostaa uraunelmansa haurauden. Koko someura voi kaatua yhteen vääränlaiseen päivitykseen. Liian monta mainosvideota saattaisi karkottaa seuraajia, samoin videot aiheista, jotka kiinnostavat vain rajattua kohderyhmää. Julija on kiinnostunut esimerkiksi tähtitieteestä, mutta on päättänyt, ettei tuo aihepiiriä esille.

- Olen tehnyt someuraa oikeastaan vain Tiktokissa. Jos se alusta kaatuisi tai vaikka kiellettäisiin, minulla ei olisi jäljellä enää mitään. Siksi aina on hyvä olla vaihtoehto B.

Julija toivoo, että someura inspiroisi häntä opiskelemaan jotain alaa. Toistaiseksi kaikki vaihtoehdot ovat avoinna. Välivuoden aikana hän aikoo kuitenkin katsoa, miten pitkälle some kantaa.

- Vaikka teen Tiktokia ja postaan melkein jokaisen sekunnin elämästäni myös Snäppiin, haluan, että elämässäni on muutakin. Tärkeintä on pitää hauskaa, nauttia elämästä ja olla oma itseni. Toivon, että viiden vuoden päästä minut tunnetaan kaikkialla - ja kaduilla ihmiset sanovat: omg, tuolla on toi!

Lue lisää: Mandimai, 22, ja Veera, 34, paljastavat palkkansa - näin paljon somevaikuttajana oikeasti tienaa