Lila (vas.) ja Regina törmäävät houkutteleviin tuotteisiin usein somessa. Kaksikko tekee itsekin ostoksistaan videoita Tiktokiin. Kuva: Jussi Nukari / IS & Petteri Kivimäki

Moni tuttu ketju laittaa nyt lappua luukulle. Yksi myymälä sen sijaan putkahtelee kaikkialle. Se ja sen kaltaiset erikoistuvat halpaan ja kimaltavaan tavaraan, jota markkinoidaan erityisesti nuorille. Miksi eettisestä kuluttamisesta kiinnostunut sukupolvi hurahtikin heräteostoksiin?

Kolme alakouluikäistä tyttöä ryntää kiljuen ulos raitiovaunusta. He juoksevat Hämeenkadun yli pienet reput selässä heiluen.

Voisi kuvitella, että joku kansainvälinen poptähti on saapunut Tampereelle. Mutta siitä ei ole nyt kyse.

Tänne on avattu uusi kauppa.

Sen turkoosia seinää koristaa ukkeli, joka näyttää nyrpeää naamaa. Sisältä myymälä on kuin tavaravuorten ympäröimä labyrintti, joka on pakko kiertää kokonaan.

Ulkona ihmiset jonottavat. Jonon päässä on teltta, jonka sisältä paljastuu ilmainen onnenpyörä. Palkintoina on muun muassa meikkisieni, huulirasva ja karkkia. Mitä ilmeisimmin suomalaiset rakastavat ilmaisia tuotteita, olivat ne miten pieniä tahansa. Vastaavia tempauksia on nähty aiemmin esimerkiksi Tokmannilla, joka on jakanut punaisia ämpäreitä.

Tampereelle avattiin uusi Normal-ketjun liike huhtikuun puolivälissä. Ihmiset jonottivat Hämeenkadulla pyörittämään onnenpyörää. Kuva: Veera Reko

Tanskalainen Normal avasi ensimmäisen liikkeensä Suomessa helmikuussa 2021. Kahdessa vuodessa ketju on kirjaimellisesti valloittanut Suomen. Liikkeitä on nyt jo 47.

Esimerkiksi ruotsalaisen vaatejätti H&M:n myymälöitä on tällä hetkellä Suomessa enää 45. Määrä on vähentynyt usealla liikkeellä viime vuosina.

Kun moni tuttu ketju laittaa kauppakeskuksissa lappua luukulle, Normaleita ja sen kaltaisia nousee tilalle. Tokmannikin perusti hiljattain Miny-lifestylebrändin, jonka värikäs valikoima on suunnattu nuorille kuluttajille.

Normalin liikkeissä myydään esimerkiksi kosmetiikkaa, hygieniatuotteita ja karkkia. Hintalappu on usein yksi-, korkeintaan kaksinumeroinen. Tarjonnan perusteella Hämeenkadun yli kiljuen juosseet koulutytöt ovat kohderyhmän kovinta ydintä.

Helsingin Pasilassa sijaitsevan kauppakeskus Triplan käytävillä tunnelma on rauhallisempi kuin Hämeenkadun avajaishulinoissa.

Regina käy Normalissa ostoksilla lähes joka viikko. Hän tekee myös ostoksista videoita Tiktokiin. Kuva: Jussi Nukari / IS

Muutaman tunnin päästä tilanne voi olla toinen. Kun nuoret pääsevät koulusta, he tulevat tänne hengaamaan. Monella on taskurahaa juuri sen verran, että voi hakea Normalista tai toisesta halpatavarakaupasta jotain pientä kivaa.

Vantaalainen Regina, 18, käy Normalissa lähes joka viikko. Hän hypistelee purnukoita ja tunnistaa osan niistä heti.

- Ai, nyt täällä on tällainen Tiktok-ständi. Nämä tuotteet trendaavat somessa ja houkuttelevat, koska olen kuullut näistä niin paljon, hän analysoi.

Kotona hän itsekin kuvaa ostoksistaan videon Tiktokiin. Samanlaisia videoita löytyy hakusanoilla "Normal haul" useita satoja.

Yksi niistä on jyväskyläläisen 17-vuotiaan Lilan.

- Ajattelin tehdä ostosten esittelyn, koska kävin vähän shoppailemassa, hän selostaa videolla.

- Normalista ostin perus tylsää pyykinpesunestettä, sitten sain ilmaiseksi tällaisen käsisaippuan, kun oli joku ystävänpäiväjuttu.

Lila kuluttaa kuukaudessa shoppailuun noin 100-500 euroa. Omilleen muuttaminen vaikutti jonkin verran rahankäyttöön, hän sanoo. Kuva: Petteri Kivimäki

- Sitten tämä hajuvesi tuoksui niin hyvälle, kun niitä siellä haistelin. Maksoi joku kuus euroa.

Lila tekee videoita, koska niin tekee moni muukin.

- Videoita on kiva katsoa ja bongata tuotteita. Olen monesti mennyt itse ostamaan samanlaisen tuotteen, jonka olen videolla nähnyt.

Jostain syystä nuorten julkaisemien ostosesittelyjen kärjessä keikkuu juuri Normal. Regina uskoo, että ketjun suosio nuorten keskuudessa on somen ansiota.

- Normalista tuli Tiktokissa heti iso juttu, ja kaikki alkoivat käydä siellä.

Samalla hän huomaa suosikkituotteensa meikkihyllyssä.

- Tätä olen mainostanut Tiktokissa, ja moni on tullut sanomaan, että kiitos kun vinkkasit.

Tanskalaisen Normal-ketjun Suomen valloitus on huomattu myös muissa kauppaketjuissa.

Tokmannin markkinointi- ja viestintäjohtaja Veli-Pekka Ääri sanoo, että tiettyihin kohderyhmiin keskittyminen on ollut maailmalla trendi pitkään.

Kun Normal saapui Suomeen, myös Tokmannilla haluttiin uudistua. Vuosi sitten perustettu Miny on kohdistettu erityisesti nuorille naisille.

- Olemme havainneet, että nuorten naisten kohderyhmässä on paljon sosiaalista ostamista. Ostoksille lähdetään yhdessä ja se on viihtymistä samalla tavalla kuin esimerkiksi elokuvissa käynti.

Ääri sanoo, että kauppa on nuorille sosiaalinen näyttämö, jonka pitää tarjota elämyksiä.

- Siihen tarpeeseen Minykin rakennettiin. Se on selkeästi omannäköinen konsepti tietylle kohderyhmälle.

Pieneen tilaan on mahdutettu satoja tuotteita, jotka kimaltavat, tuoksuvat ja houkuttelevat hypistelemään. Sitäkin houkuttelevampi ominaisuus tähän juttuun haastateltujen nuorten mukaan on niiden hintalappu.

Tuotevalikoima uppoaa juuri siihen väestönosaan, joka Tiktokia innokkaimmin käyttää.

- Siellä on parin metrin mittaiset meikki- ja tekokynsihyllyt. Pakkaukset ovat nuorekkaita. On paljon glitteriä ja väriä.

Regina tietää, että ostopäätöksissä pitää käyttää järkeä, malttia ja harkintaa. Näin hän yleensä tekeekin. Mutta Normalin kohdalla tilanne on toinen.

- Kun siellä käy, tulee heräteostoksia.

Regina sanoo, että Normalissa tulee tehtyä helposti heräteostoksia. Erilaisia tuotteita on niin paljon. Kuva: Jussi Nukari / IS

Hetkinen. Aikana, jona nuoret potevat ilmastoahdistusta, he innostuvatkin kaupasta, joka lietsoo heräteostoksia. Onko Normal-huuma siis osoitus siitä, etteivät nuoret olekaan niin kiinnostuneita eettisestä kuluttamisesta kuin olemme luulleet?

Eettinen kuluttaminen kiinnostaa joitakin nuoria, mutta ei kaikkia, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta muistuttaa. Nuoret, kuten aikuisetkin, jakautuvat erilaisiin kuluttajatyyppeihin.

- On vihreää kuluttajaa ja luksusbrändikuluttajaa, mutta suurin osa nuoristakin on peruskuluttajia, eli heillä ei ole mitään erityistä kulutustyyliä, Wilska sanoo.

Eettisestä kuluttamisesta kiinnostuneimpia ovat Wilskan mukaan nuoret, joiden perheessä on hyvä taloudellinen tilanne. Hän nostaa esille käsitteen status-paniikki. Sitä kokevat nuoret, joiden perheissä on taloudellisesti tiukkaa. Nämä nuoret ovat tyypillisemmin brändikuluttamisen perään.

- Jos nuorella on sellainen olo, että on taloudellisesti huono-osaisempi, voi kuvitella, että tulisi onnellisemmaksi tiettyjen brändien käyttämisestä. Varakkaista perheistä tulevat eivät joudu kokemaan samaa tunnetta, koska heillä on varaa näihin brändeihin.

100-500 euroa. Sen verran Lilalla kuluu kuukaudessa rahaa shoppailuun.

Vaikka hän käy Normalin ja H&M:n kaltaisissa halpaketjuissa, hän ostaa myös merkkivaatteita. Monet luksusmuotibrändit ovat alkaneet sosiaalisen median kautta houkutella asiakkaikseen yhä nuorempia kuluttajia.

Lila sanoo, että luksustuotteiden ostamista hän harkitsee pitkään. Omilleen muuttaminen on vaikuttanut rahankäyttöön.

- Aiemmin saatoin tehdä enemmän impulsiivisia ostopäätöksiä. Kun muutin omilleni, huomasin, että jos teen koko ajan heräteostoksia, minulla on kohta kotona meikki- ja vaatevuori.

Vanhemmat tukevat edelleen häntä rahallisesti. Sen ansiosta hän voi keskittyä opiskeluun ja harrastuksiin.

- Somejutuista tienaan jonkin verran, kun teen kaupallisia yhteistöitä. Koen, että olen onnekas ja etuoikeutettu, kun ei tarvitse näin nuorena lähteä työelämään. Voin keskittyä urheiluun ja opiskeluun.

Lila sanoo, ettei hän enää tee niin impulsiivisia ostopäätöksiä kuin aiemmin. Kuva: Petteri Kivimäki

Halpisketjujen suosio ei tarkoita, etteikö eettinenkin kuluttaminen olisi nousussa. Käytettyjen vaatteiden ja tavaroiden ostaminen on nuorten keskuudessa suositumpaa kuin vanhemmilla ikäluokilla, tutkija Terhi-Anna Wilska sanoo. Nuoret tytöt ovat ekologisempia kuluttajia kuin pojat.

Hän arvelee, että osa nuorista ostaa second hand -vaatteita eettisistä syistä, toiset siksi, että se on nyt trendikästä.

- Käytettyjen vaatteiden ostamisesta on tullut nuoria yhdistävä tekijä, vaikka nuorten maailmat muuten polarisoituvat. Toisille se voi olla keino säästää, toisille keino osoittaa persoonallista tyyliä.

Lila ei kirppisten kiertelystä innostu. Hän haluaa, että vaatteet ovat uusia.

- Kun ne tulevat tehtaalta uusina, niissä ei näy käytön jälkiä.

Hän ei pidä itseään kovin ekologisena kuluttajana.

- En usko, että pystyisin mitenkään merkittävästi vaikuttamaan ilmastonmuutokseen.

Sosiaalisella medialla on nuorten kulutusvalinnoissa iso rooli. Vaikka moni somevaikuttaja nostaa eettisyyttä esille, se ei välttämättä konkreettisesti näy heidän mainostamissaan tuotteissa.

Sama ristiriita näkyy nuorten kulutustottumuksissa. Moni nuori kertoo kannattavansa ekologisia arvoja, mutta shoppailee silti halpakaupoissa.

Moni brändi hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissa. Normal-ketjukin hyötyy Tiktok-videoista. Kuva: Jussi Nukari / IS

Normalin kaltaiset liikkeet kiinnostavat nuoria ihan samasta syystä kuin esimerkiksi Tiimari-ketju 1990-luvulla.

- Halpakrääsä kiinnostaa nuoria, koska monilla heistä ei ole isoja rahoja käytettävissä. Näistä liikkeistä voi helposti löytää jotain hauskaa pikkurahalla, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Hän arvelee, että nuoria vetää puoleensa myös rento ilmapiiri ja uutuuden tunne. Liikkeissä on tietty värimaailma ja musiikki.

Regina sanoo, että tavaroiden järjestys muuttuu Normalissa usein. Se lisää yllätyksellisyyttä.

Wilskan mukaan uutuus viehättää nuoria. Myös kokemus löytämisestä on tärkeä.

- Usein näissä liikkeissä on mahdollisuus tehdä yllättäviä löytöjä. Sama yllätyksellisyys vetoaa nuoriin second hand -liikkeissä, joissa ei ole valmiita mallistoja.

Yllättäviä löytöjä nuoret esittelevät Tiktok-videoilla toisilleen. Se on Wilskan mukaan uusi tapa rakentaa kulutusidentiteettiä. Ostosten esittely videolla voi tuoda tunteen, että kuuluu ryhmään.

- Nuoret haluavat kuulua yhteisöön. Se ei ole muuttunut mihinkään.

Rusta on yksi tuoreista ketjuista, joka houkuttelee hinnoillaan. Kuva: Olivia Ranta / Lehtikuva

Suomeen on viime vuosina tullut lukuisia uusia kauppaketjuja, joiden brändin ytimessä on halpuus.

Tällaisia ovat Normalin lisäksi esimerkiksi Miny, Flying Tiger of Copenhagen, Rusta, Jula ja Sinsay.

Halpisbuumi näkyy myös verkkokaupan puolella. Erityisesti kiinalainen vaatekauppa Shein on herättänyt halvoilla hinnoillaan niin ihastusta kuin vihastusta.

Vaikka halpakaupat vetävät asiakkaita, Wilska uskoo, että tavaran arvostus on vähenemässä.

Kulutusihanteet muuttuvat hitaasti, mutta esimerkiksi luksusbrändien kohdalla on jo hänen mukaansa nähtävissä muutosta.

Länsimaissa elintaso on noussut viime vuosikymmeninä niin paljon, että lähes kenellä tahansa on säästämällä varaa ostaa luksusbrändien tuotteita, Wilska sanoo.

- Merkkiluksuksen kulta-aika alkoi heiketä jo edellisessä talouskriisissä. Se ei enää ole täysin tavoittamattomissa suurelle osalle ihmisistä.

Wilska arvelee, että tavaran arvostus laskee myös siksi, että tavaraa on niin paljon. Kun aiemmat sukupolvet halusivat koteihinsa kaikki mahdolliset laitteet, nykyisin arvostetaan määrän sijaan laatua. Siihen kaikilla ei ole varaa.

- Uniikki ja yksilöllinen kotimainen käsityö kiinnostaa myös nuoria. Ongelma on ainoastaan se, että se on useimmille liian kallista.