Terveisiä kauppakeskuksesta, psykologisen vaikuttamisen taidonnäytteestä! Asioiminen täällä ei kuitenkaan aina ole niin helppoa, kuin luulisi.

Vuonna 2019 avatussa Triplassa on vuokrattavaa liiketilaa 50 jalkapallokentän verran. asiakaskokemusstrategi Laura Lerkkanen kertoo, miten kauppakeskuksessa vaikutetaan ihmisten käyttäytymiseen. Kuva: Jonna Öhrnberg

"Vielä yksi kerros ylöspäin, kyllä me sinne päädytään."

On tiistainen alkuilta helsinkiläisessä kauppakeskus Triplassa. Teini ja hänen kaksi seuralaistaan, kenties isovanhemmat, ovat juuri nousseet liukuportaita ylös ensimmäiseen kerrokseen. Se, miten tästä jatketaan, ei tunnu olevan kolmikolle heti selvää. Ruokakauppoja näkyy, samoin Alko, pesula ja ravintolakeskittymä, mutta missä ovat ylempiin kerroksiin vievät liukuportaat? Teini-ikäinen on tottunein kauppakeskuskävijä, ja portaat löytyvät pienen matkan päästä.

Seuraava video vie sinut kolmessakymmenessä sekunnissa Pasilan asemalta Triplan Alkoon. Todellisuudessa kävelymatka kestää noin kuusi minuuttia. Juttu jatkuu videon jälkeen.

Seurue ei ole ainoa reittiään arpova. Kaksi nuorta lähestyy ja kysyy, missä mahtaa sijaita Hesburger.

Eksymisen - tai eksytetyksi tulemisen - tunne on vahvasti läsnä monessa modernissa kauppakeskuksessa. Tripla on sitä laatua Suomen uusin: se avasi ovensa Helsingin Pasilassa vuonna 2019 ja on nyt Pohjoismaiden suurin kauppakeskus. Olemme tulleet tänne selvittämään, miksi ostoskeskukset ovat nykyään sellaisia kuin ovat. Mukanamme on asiakaskokemusstrategi Laura Lerkkanen. Hän tuntee kauppakeskukset ja niiden suunnittelun työnsä puolesta. Suurhankkeessa nimeltä Mall of Tripla hän ei ole ollut mukana, mutta keskus on hänelle tuttu vapaa-ajalta.

Asiakaskokemusstrategi Laura Lerkkasen työ on virittää asiakaskokemus huippuunsa ilman, että yrityksen tuottavuus kärsii. Kuva: Jonna Öhrnberg

Lerkkanen on kauppakeskuskävijänä fiilistelijä: hän pitää kuljeskelusta.

- En optimoi jokaista vierailua ostarille, mutta toki jos minulla on jokin tietty tarve niin mietin, mistä ovesta menen sisään, jotta pääsen vaivatta perille.

Kuin muurahaiskeko, jossa muurahaiset suorittavat ennakkoon ohjatun reitin. Näinkin kauppakeskuksia voisi Laura Lerkkasen mukaan kuvailla.

Tripla sijaitsee osittain Pasilan juna-aseman päällä. Asemahalli on osa kauppakeskusta, ja siellä meno tosiaan on illan suussa touhukas kuin muurahaispesässä. Liukuportaat tuovat ja vievät työmatkalaisia, iltaopiskelijat oikaisevat junalaitureiden kautta viereiselle ammattikorkeakoululle. Asemahallia reunustavat pienet ruokakaupat, joiden pikakassoihin lyödään evästä junamatkalle ja päiväkodista haetulle nälkäiselle taaperolle.

Se, että liukuportaat eivät jatku loogisesti eri kerroksiin on myös suunniteltua. Näin ihmiset oppivat, että kauppakeskuksissa on tarkoitus kierrellä. Kuva: Jonna Öhrnberg

Tunnelma on tehokas. Kylmä, melkein leikkaussalimainen valaistus viestittää, että tänne ei ole tarkoitus jäädä hengailemaan, vaikka hallin keskiössä nököttävä sienenmallinen pikkubaari siihen hetkeksi kutsuukin. Mutta baarista on suora näkyvyys isoille aikataulunäytöille: ettei vain lopullinen määränpää unohtuisi.

Lähtökohtaisesti kaikki ympärillämme olevat tilat ja palvelut on tarkoituksella suunniteltu tietynlaisiksi, sanoo Laura Lerkkanen. Suunnittelua kutsutaan palvelumuotoiluksi, ja sen olemassaolon ihminen huomaa parhaiten silloin, kun jokin ei toimi - esimerkiksi kun odottaa bussia sateessa pysäkillä, jolla ei ole katosta.

Palvelumuotoilu on nosteessa, ja sitä tehdään isoilla tiimeillä ja resursseilla. Kuluttajan kokemukseen pyritään vaikuttamaan ymmärtämällä asiakkaita ja suunnittelemalla kokemus monelta kantilta: tilan, digitaalisen ympäristön ja palvelumallin näkökulmasta.

Mukana hommassa on yritysten johtoa, liiketoimintojen edustusta, asiantuntijoita sekä tilahankkeissa myös arkkitehtejä ja tilasuunnittelijoita.

Laura Lerkkanenkin miettii työkseen, miten "asiakaskokemus voidaan virittää huippuunsa ilman, että yrityksen tuottavuus kärsii". Siis sitä, miten asiakkaista tehdään paitsi tyytyväisiä, myös ja ennen kaikkea tyytyväisiä ostajia, jotka tulevat uudestaankin käyttämään rahaa.

Se tarkoittaa myös monia kompromisseja.

Nella, 29, Hilla, 30 ja Eeva, 30, etsivät ruokapaikkaa, jossa he ovat kerran aiemmin käyneet. Koska ravintolan nimi on unohtunut, infotaulustakaan ei ole apua, vaan ravintolaa on etsittävä kerros kerrokselta. Kuva: Jonna Öhrnberg

Tämäkin Tripla-kauppakeskus on suunniteltu ohjailemaan meidän toimintaamme.

Kolmannessa kerroksessa, Tripla-kielellä Nordic Avenuella, Lerkkanen pysähtyy äkisti.

- Esimerkiksi tämä käytävä, hän sanoo ja näyttää eteenpäin.

- On tehty valinta rakentaa kaartuvat käytävät suorien sijaan. Emme näe ihan kaikkea, jolloin meidän täytyy kävellä eteenpäin ja katsoa, mitä sieltä paljastuu, Lerkkanen selittää.

Totta tosiaan: tarkemmin katsottuna huomaan, että vaatekauppojen edessä aukeavat käytävät muodostavat ovaalin. Eteneminen tuntuu vaivattomalta, koska missään vaiheessa ei tarvitse nähdä sitä vaivaa, että kiertäisi kulman taakse. Mutta eikös suora käytävä olisi yhtä hyvä ratkaisu?

Ei aivan, etenkään Triplan kaltaisessa keskuksessa, jossa saattaa asioida samaan aikaan tuhansia ihmisiä, toteaa Lerkkanen.

- Silloin asiakas näkisi ensimmäisenä ihmismassat, jotka käytävällä hänen edessään parveilevat. Se saattaisi herättää innokkuuden sijaan ahdistusta.

Erilaisilla valoilla tuodaan tiloihin erilaisia tunnelmia. Kuva: Jonna Öhrnberg

Julkisten tilojen suunnittelussa vaikutetaan psykologisesti: kuinka monesti olet astunut nälkäisenä ruokakauppaan ja haksahtanut paistopisteen tuoreena tuoksuvaan croissanttiin? Asemahallin kliiniset valot saivat meidät kävelemään tilan läpi nopeasti, mutta varsinaisen kauppakeskuksen puolella, tapahtumatorilla, tunnelma muuttuu. Valaistus himmenee leppoisammaksi. Puinen, pyöreä penkki kutsui levähtämään. Ehkä torin laidan kuppilaan voisi pysähtyä lasilliselle? Kas näin: tila sai meidät jälleen pauloihinsa.

- Siis sehän on yksi syy, miksi niin monen pikaruokaravintolan logossa on punaista, Lerkkanen tuumaa.

- Punaisen värin on tutkittu herättävän nälän tunteen.

Ja minkä väriset ovat tapahtumatorin läheisyydessä sijaitsevan napolilaispitserian logot? Kirkuvan punaiset.

Vaikka kauppakeskuksessa on myös mukavan hämyisiä tiloja, säkkipimeää ei ole missään nurkassa. Se ei tuntuisi turvalliselta. Julkisten tilojen turvallisuudesta ja siitä, että niissä on helppo kulkea paitsi jalan myös rollaattorilla tai pyörätuolilla, on olemassa ennakkoon määritellyt standardit.

- Ilman niitä eläisimme tosi hasardissa maailmassa, jossa esimerkiksi lattioissa olisi kulkemista vaikeuttavia muotoja, Lerkkanen selittää.

Siitä syystä hissille vievät palo-ovet aukeavat napista painamalla ja hissien yhteydessä olevassa kerroskartassa on pistekirjoitusta, jonka avulla näkövammaisten on mahdollista suunnistaa keskuksessa.

Ja tämä puunvärinen kaide, jonka äärellä seurueemme parhaillaan levähtää, on rakennettu sopivalle nojailukorkeudelle. Mutta hetkinen, kaide viettää hiukan alaspäin. Onpa epäkäytännöllistä, eihän tähän saa laskettua kahvikuppiakaan!

- Mietipä, jos tähän nojailisi tuhansia ihmisiä päivässä ja kaikilla olisi take away -kupit, Lerkkanen maalailee.

Videolla Laura Lerkkanen kertoo, miksi kaiteita ei suunnitella täysin suoriksi. Juttu jatkuu videon jälkeen.

Tämäkin oli siis suunniteltu juttu. Jos kupin saisi laskettua kaiteelle, joku kuitenkin unohtaisi sen siihen. Tilan suunnittelijat siis huomioivat ihmiskunnan keskeneräisyyden ja siivoojan ajankäytön.

Tähyillessämme kerrosten välillä liikkuvia shoppailijoita liukuporrasasia palaa mieleen. Eikö asiakkaille olisi parempi, että kerrosten välillä saisi suhattua helposti, ilman portaiden etsimistä ja ylimääräistä kävelyä?

Tietysti, mutta portaiden sijoittelua ei olekaan suunniteltu asiakaskokemus edellä, tuumaa Lerkkanen.

- Näin halutaan opettaa ihmiset kiertämään kauppakeskuksessa. Ja se on suunniteltu puhtaasti kaupalliseen tarkoitukseen.

Hetkellinen eksyminenkään ei välttämättä ole pahasta. Parhaimmillaan sokkeloisuus saa ihmisen miettimään, mitä kaikkea ihanaa keskuksessa on vielä löytämättä.

Tripla on Pohjoismaiden suurin kauppakeskus. Kuva: Jonna Öhrnberg

Julkisten tilojen suunnittelijoilla ei siis ole kovaa uskoa ihmisten käytöstapoihin kuten siihen, että roskat päätyisivät roskiin. Sen sijaan kävijän yleissivistykseen on vahva luotto. Tottahan se on selvää, että Downtownissa ja Nordic Avenuella shopataan ja Soul Streetillä katsotaan elokuvia. Vai hetkinen, onko?

Englanninkielisillä nimillä haetaan ehkä kansainvälistä tunnelmaa, jenkkien "mall"-fiilistä. Joskus tavallisuudesta poikkeava nimeäminen auttaa ihmisiä myös muistamaan paremmin, missä kerroksessa on mitäkin, Lerkkanen sanoo.

Triplassa kerrokset on nimetty englantilaisittain. Se saattaa auttaa kävijää muistamaan, missä kerroksessa on mitäkin. Kuva: Jonna Öhrnberg

Aina erikoiset nimet eivät auta. Esimerkiksi Helsingin Kalasatamaan vuonna 2018 avatun Redin stadin slangista inspiroituneet nimitykset hämmensivät: mikä hitto on Sköne, ja mitä sen muka pitäisi kertoa? Redi taitaa olla Suomen ensimmäinen kauppakeskus, johon on onnistunut eksymään jopa kauppakeskuksen suunnitellut arkkitehti.

Triplaan puolestaan ei eksy. Näin tuumaa 68-vuotias Tuula, joka käy täällä viikoittain ruoka- ja kukkakaupoilla.

- Kyllä täältä löytää tarvitsemansa - opasteita pitää vain ymmärtää lukea, hän sanoo.

Ja toisaalta, moni englanninkielisistä sanoistakin istuu jo suomalaiseen suuhun: esimerkiksi food courtista tiedetään jo, että sinne suunnataan, kun nälkä iskee kesken kauppareissun.

Tripla sijaitsee rautatieasemalla, mutta totta kai tänne halutaan houkutella myös autoilevia asiakkaita. Heidän takakontteihinsa mahtuu vielä enemmän ostoksia kuin junamatkustajien reppuihin! Tripla selkeästi onkin autollisten suosiossa, sillä tyhjää parkkiruutua ei ole ihan helppoa löytää. Liukuportaiden juurella nököttävä Etsi autosi -palvelu voi tulla monelle kävijälle tarpeeseen.

Toisaalta se, minne pääkaupunkiseudun asiakkaat kulkupelistä riippumatta ohjataan, on päätetty kaupungin kaavoituksessa jo vuosia sitten.

Pasilaan oli rahakasta panostaa, sillä alueella tiedetään pörräävän jos jonkinlaista potentiaalista ostajaa: Helsingin kaupungin ennusteen mukaan Pasilan asukasluku tulee kolminkertaistumaan seuraavan parinkymmenen vuoden aikana. Kun ottaa vielä huomioon kaikki Pasilasta läpikulkevat työ- ja vapaa-ajanmatkalaiset, sijainti on oikea kauppiaan aarreaitta.

Tämä toki tarkoittaa sitä, että jo entuudestaan kovalla käytöllä olevan kauppakeskuksen käytäville tulee vieläkin enemmän porukkaa. Kuinka siitä selvitään?

Tiukkaa nimittäin tekee hisseissä jo nyt.

Hanna kiittelee Triplan palveluita etenkin perheellisenä: leikkihuone ja imetysnurkkaus helpottavat visiittiä lasten kanssa. Kuva: Jonna Öhrnberg

Päivällisaika. Sinisiä kuljetuslaatikoita kantavat ruokalähetit viuhtovat ravintoloiden ja kauppakeskuksen uloskäyntien välillä. Keskiluokan tapa tilata ruoka ravintolasta kotiin on tuonut tännekin lisää liikennettä ruoka-aikoina.

Sen on huomannut myös 36-vuotias kolmen lapsen äiti Hanna. Hän käy Triplassa muutaman kerran viikossa, joko ostoksilla tai lounaalla vanhempainvapaalla olevien ystävien kanssa. Hanna liikkuu usein tuplarattaiden kanssa, sillä kuopus on kolmen kuukauden ikäinen ja keskimmäinen lapsi kaksivuotias.

Rattaiden kanssa liikkuminen on hänestä Triplassa vähän hankalaa, ja nyt hisseissä on ruokalähettien ruuhka-aika.

- Joskus joudun odottamaan pitkään, että mahdun rattaiden kanssa kyytiin, Hanna kertoo.

Triplan erikoinen sijainti puoliksi junaraiteiden päällä määrää hissien paikan, joten niiden lisääminen ei ole vaihtoehto. Tämä on ehkä ollut yksi niistä suunnitteluvaiheen kompromisseista. Mutta jos asiakkaalle jää kauppakeskuksesta kerta toisensa jälkeen valju olo, jotain on mennyt vikaan. Lerkkanen aavistaa jo syyn:

- Loppukäyttäjiä tulisi kuunnella suunnittelun joka vaiheessa, ei pelkästään aluksi, hän sanoo.

Laura Lerkkasen mukaan asiakkaita pitäisi kuunnella suunnittelun jokaisessa vaiheessa. Kuva: Jonna Öhrnberg

Hissien vähyys ja ajoittainen ruuhka on toisaalta Hannan mielestä ainoa kritiikin aihe. Muuten Tripla toimii perheelliselle: on leikkihuone ja imetysnurkkauskin.

Niin, keitä kauppakeskukset haluavat kalastella asiakkaiksi? Vaikuttaisi siltä, että autolla liikkuvat lapsiperheet ovat jättipotti, joiden toivotaan viihtyvän keskuksessa.

Kaikkien päämäärätöntä hengailua ei katsota yhtä hyvällä. Triplan viidennessä kerroksessa, Soul Streetissä, Tiktok-videoita kuvaava nuorisojoukko saa melko nopeasti lähtöpassit vartijalta.

Eivätkö tilat olekaan kaikille avoimia?

- Kyllähän kaikessa halutaan kannustaa siihen, että kävijä viettäisi aikaa nimenomaan keskuksen palveluiden parissa. Lapsiperheille tarjotaan monia ilmaisia lisäpalveluita, koska he ovat tuottoisa asiakaskunta myös jatkossa, Lerkkanen muotoilee.

Kauppakeskukset tuskin lähitulevaisuudessa kuihtuvat, verkkokaupoista huolimatta. Mutta ehkä niitä on muokattava jatkossa, kun suomalaiset vanhenevat.

Rapakon tuolla puolen ratkaisun avaimet ovat jo virtalukossa.

- Jenkeissä on skoottereita, joilla voi ajella kerroksissa kaupasta toiseen. Voi hyvin olla, että tulevaisuudessa ne yleistyvät meilläkin, Lerkkanen arvelee.

Tai ehkä tulee sovellus, jonka myötä kenenkään ei tarvitsisi enää tuskailla eksyvänsä, oli kerrokset nimetty millä kielellä ja murteella hyvänsä.

- Sovelluksen avulla voisi tsekata, missä on. Ehkä sen avulla voisi myös tilata ruokaostokset valmiiksi noudettavaksi tietylle ajankohdalle.

Uusien palvelukonseptien käyttöönotto ei kuitenkaan välttämättä innosta heti. Lerkkanen nostaa esille mobiilipankin: jos ihmisiltä olisi parikymmentä vuotta sitten kysytty, haluaisivatko he hoitaa pankkiasiansa kännykällä, vastaus olisi melko varmasti ollut ei. Mutta niin vain mobiilipankki täytti pyöreitä vuosia, ja tänä päivänä kännykällä hoituvat miltei kaikki pankkiasiat asuntolainaneuvottelua myöten.

- Se, mitä asiakkaat sanovat tarvitsevansa, ei välttämättä heti kerro kaikkea, vaan pitää osata katsoa pintaa syvemmälle, Lerkkanen muistuttaa.

Joskus uusi, innovatiivinen asia onkin siis sellainen, joka saattaa aluksi aiheuttaa negatiivisiakin reaktioita.

Vähän niin kuin uuden kauppakeskuksen viimeisen päälle suunniteltu arkkitehtuuri.