Ilmastoystävällinen. Hiilineutraali. Ekologinen. Vastuullinen.

Muun muassa näillä sanoilla suomalaisille mainostetaan tuotteita ja palveluita. Monilla on huoli ilmaston ja ympäristön tilasta, joten myönteiset ympäristövaikutukset ovat yhä tärkeämpi myyntivaltti.

Jotkut väitteistä ovat niin sanottua viherpesua. Se tarkoittaa, että yritys suurentelee tekojaan ilmaston hyväksi tai mainostaa tuotteitaan epämääräisillä tai harhaanjohtavilla väitteillä.

Monissa Euroopan maissa viherpesuepäilyjä on syynissä jatkuvasti. Yle kävi läpi Ruotsin, Britannian ja Hollannin mainosalan itsesääntelyelinten julkaisemia ratkaisuja viime vuosilta.

Tähän juttuun on poimittu esimerkkejä mainoksista, joiden ympäristöväitteistä on kanneltu ja jotka ovat saaneet alan oman valvojan moitteet. Mainokset ovat eri toimialoilta ja suomalaisillekin tutuilta yrityksiltä, joiden tuotteet liittyvät arkeen: ruokaan ja liikenteeseen.

Katso neljä esimerkkiä alta. Jutussa kerrotaan myös, millaisia mainoksia Suomessa on otettu luupin alle.

Tapaus 1: Liha ja ilmastopäästöt Ruotsissa

Elintarvikeyhtiö HKScanin tv-mainos. Ruotsi, 2020.

Ratkaisu: Harhaanjohtavaa mainontaa.

Mitä mainos sanoi

Supersankarin asuun pukeutunut mies katselee lehmiä niityllä. Mainosääni puhuu: "Älkää olko huolissanne, ilmastosankarit. Ruotsalaisen lihan ilmastopäästöt ovat yhdet maailman pienimmistä." Lehmiin on sidottu ilmapalloja, jossa lukee "-60 %".

Mistä valitettiin

Kantelijoiden mukaan on harhaanjohtavaa väittää, että lihantuotanto on ympäristölle hyväksi, kun se on tosiasiassa uhka ympäristölle. Siksi ei pidä antaa mielikuvaa, että ilmastosankari voi syödä lihaa hyvällä omallatunnolla, kantelija sanoi.

Miten yritys vastasi

HKScan Ruotsi perusteli tutkimuksiin viitaten, että ruotsalaisella naudanlihalla on globaalia keskiarvoa 60 prosenttia pienempi ilmastovaikutus. Siksi on ilmastolle eduksi valita ruotsalaista lihaa, yritys sanoi. Se korosti myös karjatalouden merkitystä ruotsalaiselle maanviljelylle ja ruoantuotannolle.

HKScan on suomalainen yritys. Sillä on Ruotsissa tehtaita, joissa valmistetaan tuotteita ruotsalaisesta lihasta.

Miten asia ratkaistiin

Ruotsin mainonnan itsesääntelyelin linjasi, että mainoksessa on harhaanjohtavia ympäristöväitteitä. Lautakunnan mukaan keskivertokuluttaja tulkitsee todennäköisesti, että juuri mainostajan lihalla on erityisen pieni ilmastovaikutus, mutta sellaisesta ei anneta todisteita.

Lisäksi "ilmastosankari" on lautakunnan mukaan epämääräinen termi, jonka kuluttaja ymmärtää todennäköisesti niin, että lihansyönti voi olla ilmastolle hyväksi. Myöskään tätä väitettä ei todisteta.

Mainos ei saa harhauttaa ja väitteet pitää perustella

Naapurimaa Ruotsissa on selvitetty, että viherpesu haisee mainoksissa entistä useammin.

Ruotsin kuluttajaviraston kartoituksen mukaan yhä useammat yritykset väittävät, että niiden tuotteet tai palvelut ovat eri tavoin hyväksi ympäristölle. Väitteet ovat usein laajoja ja niistä puuttuu yksityiskohtaista tietoa.

Viherpesuepäilyt työllistivät myös Ruotsin mainosalan eettistä valvojaa viime vuonna aiempaa enemmän. Lautakunta ratkaisi 12 tapausta, joissa ruotsalaiset olivat valittaneet ympäristöväitteistä.

Kaikki kyseiset mainokset saivat langettavan päätöksen.

Ratkaisuja ei ole vedetty hatusta, vaan lautakunnan arviointi perustuu mainosalan omiin ohjeisiin. Päätöksissä viitataan yksityiskohtaisesti kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöihin.

Viime kädessä mainontaa sääntelee laki. Perusohjeet ovat Ruotsissa ja Suomessa samankaltaiset:

Ympäristöväittämien pitää olla selkeitä, yksiselitteisiä ja täsmällisiä, eikä niillä saa johtaa harhaan. Mainoksissa on syytä käyttää vain termejä, joita ihmiset ymmärtävät.

Yrityksellä pitää olla näyttöä väittämien tueksi. Perustelut pitää esittää tuotteen välittömässä läheisyydessä.

Tapaus 2: Fossiiliset polttoaineet ja hiilineutraalius Hollannissa

Öljy-yhtiö Shellin ulkomainos. Hollanti, 2020.

Ratkaisu: Harhaanjohtavaa mainontaa.

Mitä mainos sanoi

"Olen CO2-neutraali", sanoo teksti öljy-yhtiö Shellin säiliöauton perässä. Teksti jatkuu seuraavalla rivillä: "tien päällä. Oletko sinäkin?"

Mistä valitettiin

Valittajan mielestä mainoksesta syntyy mielikuva, että Shell yhtiönä sanoo olevansa hiilineutraali, vaikka sen ydinbisnes on fossiilisten polttoaineiden myyminen. Säiliöauto kuljettaa polttoaineita eikä siten vähennä päästöjä vaan pahentaa ongelmaa, valittaja sanoi.

Miten yritys vastasi

Shellin mukaan keskivertokuluttaja tulkitsee, että hiilineutraalius viittaa tekstissä nimenomaan säiliöautoon, jossa mainos on kiinni. Auto on mukana Shellin päästökompensaatio-ohjelmassa, ja ajon aiheuttamat päästöt on kompensoitu, yritys sanoi ja esitteli kompensaatio-ohjelmaansa.

Miten asia ratkaistiin

Hollannin mainonnan itsesääntelyelin päätti, ettei mainosta pidä käyttää. Keskivertokuluttaja voi lautakunnan mukaan tulkita mainoksen myös siten, että Shell sanoo koko yhtiön olevan hiilineutraali. Lautakunta totesi, että mainoksen väitteet saattavat johtaa kuluttajaa harhaan sekä säiliöauton lastin että yrityksen ympäristövaikutusten suhteen.

Hiilineutraalius on kuumaa kamaa myös Suomessa

Hiilineutraalius on yksi mainosten yleisimmistä ympäristöväitteistä myös meillä.

Näin sanoo Suomen ympäristökeskuksen Syken tutkija Tero Heinonen. Hän vetää tiettävästi ensimmäistä kattavaa tutkimusta, jossa selvitetään ympäristöväitteiden tilaa suomalaisessa mainonnassa. Tutkimus on vielä kesken, mutta väliaikatietoja voi jo kertoa.

Kun mainoksissa sanotaan tuotteen tai palvelun olevan hiilineutraali, päästöjen kompensoinnista ei yleensä kerrota tarkemmin.

- Kuitenkin lähes aina hiilineutraaliuteen oli tarvittu jonkinlaista kompensaatiota, harva yritys siihen muuten yltää, Heinonen sanoo.

Hiilineutraaliutta myydään usein varmana asiana, vaikka päästöjen kompensaatio toteutuu usein vasta tulevaisuudessa. Varmuutta toteutumisesta ei ole, mutta epäonnistumisen mahdollisuudesta ei kerrota.

Mainoksissa auki jää usein myös se, koskeeko hiilineutraalius vain yrityksen omaa toimintaa kuten sen kiinteistöjä vai koko tuotantoketjua.

Ruotsissa kuluttajavirasto on linjannut, että ilmastoväitteet kuten ilmastoneutraali tai ilmastokompensoitu ovat sellaisenaan epämääräisiä käsitteitä. Kun niitä käytetään ilman välitöntä selitystä, on riski, että kuluttajaa johdetaan harhaan.

- Kuluttaja ei esimerkiksi välttämättä ymmärrä, että tuote joka tapauksessa aiheuttaa päästöjä, viranomainen sanoo.

Tapaus 3: Automerkki ja ilmastopäästöt Ruotsissa

Autonvalmistaja BMW:n mainos sanomalehdessä. Ruotsi, 2020.

Ratkaisu: Harhaanjohtavaa mainontaa.

Mitä mainos sanoi

"Maailman paras automerkki ilmaston kannalta", lukee käsin kirjoitetun näköisessä kyltissä. Alla on pienemmällä: "BMW on maailman kestävin autonvalmistaja Dow Jones Sustainability Indexin 2020 mukaan."

Ulkoasultaan mainos muistuttaa kylttiä, jonka vieressä ruotsalainen ilmastoaktivisti Greta Thunberg istui koululakossaan. Mainos ilmestyi sanomalehti Dagens Nyheterissä, kun Thunberg vieraili lehden päätoimittajana.

Mistä valitettiin

Valittajien mielestä mainos on harhaanjohtava muun muassa siksi, että BMW sanoo olevansa maailman paras, vaikka Dow Jonesin vertailusta puuttui monia automerkkejä. On väärin sanoa, että jokin ilmaston kannalta pienempi paha on paras, valittajat sanoivat.

Miten yritys vastasi

BMW:n mukaan mainoksen väite pitää paikkansa ja perustuu osin muihinkin selvityksiin kuin Dow Jonesin vertailuun. Kohderyhmän eli Dagens Nyheterin lukijoiden voi myös olettaa tuntevan Dow Jonesin ja ymmärtävän mainoksen kontekstin, BMW perusteli.

Miten asia ratkaistiin

Ruotsin mainonnan itsesääntelyelin linjasi, että mainos on harhaanjohtava: siinä on yleinen ja epämääräinen väite, jota ei perustella riittävästi. Keskivertokuluttaja tulkitsee mainoksen viestiksi todennäköisesti vain sen, että BMW on ilmastolle paras verrattuna kaikkiin muihin autoihin, ja tätä väitettä mainoksessa ei todisteta.

Suomalaiset valittavat vähän, kun kyse on viherpesusta

Toisin kuin monissa muissa maissa, Suomessa mainosalan itsesääntelyelin eli Mainonnan eettinen neuvosto ei ole tehnyt yhtään päätöstä, jossa olisi punnittu ympäristöväitteiden paikkansapitävyyttä.

Se johtuu siitä, että neuvoston tehtäväksi on rajattu sen arvioiminen, onko markkinointi hyvän tavan vastaista. Neuvosto ei ota kantaa siihen, ovatko väitteet harhaanjohtavia.

Mutta ei neuvostolle myöskään kannella viherpesuepäilyistä. Pääsihteeri Paula Paloranta muistaa vain yhden lausuntopyynnön, ja siitäkin on vuosia.

- On kyllä yllättävää, että suomalaiset ovat tähän mennessä kiinnittäneet aika vähän aiheeseen huomiota, kun vertaa moneen Euroopan maahan, Paloranta sanoo.

Myös kuluttajaviranomaisille suomalaiset ilmoittavat havainnoistaan hyvin vähän.

Kilpailu- ja kuluttajavirastosta kerrotaan Ylelle, että viime vuodelta löytyy viitisenkymmentä yhteydenottoa, jotka koskivat mainosten ympäristöväitteitä.

Se on alle promille kuluttajaviranomaisille tulleiden ilmoitusten kokonaismäärästä.

Suomessa Fortumin ja Vattenfallin markkinointi luupin alla

Suomalaiset purnasivat viime vuonna etenkin energiayhtiöiden, elintarvikevalmistajien ja autokaupan mainosten ympäristölupauksista.

Toimialat nousevat esiin niissä noin 50 ilmoituksessa, jotka Kilpailu- ja kuluttajavirasto antoi pyynnöstä Ylen nähtäväksi. Ylellä ei ole ollut mahdollisuutta perehtyä viranomaisten tietokantaan kokonaisuudessaan.

Moni valittajista epäilee mainosten lupauksia esimerkiksi päästöjen vähentämisestä tai hiilijalanjäljen pienentämisestä.

Kuluttajaviranomaiset eivät arvioi jokaisen mainoksen argumentteja erikseen. Mutta jos yksittäisestä mainoksesta tulee paljon ilmoituksia, kuluttaja-asiamies voi tarttua asiaan.

Ylen tietojen mukaan syynissä on parhaillaan kahden energiajätin niin sanottu imagomarkkinointi.

Kyseessä ovat valtionyhtiö Fortumin "Yhdessä kohti puhtaampaa maailmaa" ja ruotsalaisen valtionyhtiön Vattenfallin "Fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana".

Viranomaiset arvioivat, ovatko nämä liian yleisiä ympäristöväittämiä, joista ei saa täsmällistä kuvaa.

- Pohdinnassa on, onko markkinoinnissa annettu kokonaiskuva ollut kuluttajan kannalta harhaanjohtava ja siten kuluttajansuojalain vastainen, sanoo asiantuntija Satu Wideen Kilpailu- ja kuluttajavirastosta.

Molemmat yritykset ovat olleet 2010-luvulla ympäristöjärjestöjen hampaissa hiilivoimaomistustensa takia.

Fortum sanoo Ylelle, ettei yhtiö mainoksissaan kiellä käyttävänsä fossiilisia polttoaineita. Yhtiö sanoo keskittyvänsä viesteissä muutokseen, jonka se haluaa toteuttaa.

- Tavoitteemme ja askeleemme strategian toteuttamisessa - mukaan lukien merkittävät investoinnit uusiutuvan energian kehittämiseen - ovat tietysti asia, josta haluamme viestiä sidosryhmillemme esimerkiksi mainonnan avulla, sanoo Fortumin viestintäpäällikkö Elina Kokko.

Vattenfall lähetti Ylelle selvityksen, jonka se on toimittanut Kilpailu- ja kuluttajavirastolle. Selvityksessä yhtiö esittelee tarkemmin toimiaan, joilla se pyrkii ilmastotavoitteisiinsa. Se ei pidä mainoksensa väitettä harhaanjohtavana.

- Mikäli markkinointimme ei vastaisi todellista toimintaamme, olisimme heti valmiita muuttamaan viestintäämme, Vattenfall Oy:n toimitusjohtaja Elina Kivioja sanoo.

Vattenfall sanoo pyrkivänsä nettonollapäästöihin vuoteen 2040 mennessä. Se kertoo muun muassa poistaneensa kivihiilivaroja valikoimastaan Saksassa ja Hollannissa.

Myös Arlan ja Atrian mainoksia perattu Suomessa

Kuluttajaviranomaiset tutkivat aiemmin tänä vuonna myös Arlan ja Atrian mainoksia. Meijeriyhtiö Arlan markkinointi ei ollut täsmällistä, kuluttaja-asiamies linjasi.

Arlan tuotteessa sanottiin, että kartonkipakkauksella on muovipakkausta pienempi ilmastovaikutus. Väitettä ei kuitenkaan tarkennettu pakkauksessa. Kuluttaja-asiamies piti ongelmana myös sitä, ettei ilmastovaikutuksen käsitteelle ole vakiintunutta sisältöä.

Arla sitoutui muun muassa täsmentämään heti väittämien yhteydessä, mitä ne konkreettisesti tarkoittavat.

Sen sijaan elintarvikeyhtiö Atrian mainos kelpasi kuluttaja-asiamiehelle.

Atria mainosti jauhelihaa sanomalla, että tuotteella on pienempi hiilijalanjälki ja pakkauksessa lisäksi vähemmän muovia. Kuluttaja-asiamiehen mukaan väitteet olivat totuudenmukaisia eivätkä johtaneet kuluttajaa harhaan.

Tapaus 4: Kasvipohjaiset juomat ja ympäristövaikutukset Britanniassa

Alpron mainosvideo Twitterissä syyskuussa 2020. Tästä videosta yritys ei ole saanut langettavaa päätöstä. Videon lopussa esitetään sama ympäristöväite kuin langettavan päätöksen saaneessa ulkomainoksessa.

Elintarvikeyhtiö Alpron ulkomainos. Britannia, 2020.

Ratkaisu: Harhaanjohtavaa mainontaa.

Mitä mainos sanoi

"Seuraava pysäkki. Reseptisi terveempään planeettaan", luki mainoksessa bussin kyljessä. Toinen teksti samassa mainoksessa sanoi: "Hyväksi planeetalle, hyväksi sinulle." Mainoksessa oli kuvia Alpron tuotteista, muun muassa mantelijuomasta. Vieressä luki "herkullisesti kasvipohjaista".

Mistä valitettiin

Kantelijan mukaan väite "hyväksi planeetalle" oli harhaanjohtava ja siltä puuttuivat perustelut. Kantelija piti kaupallista mantelintuotantoa ympäristölle haitallisena.

Miten yritys vastasi

Alpron mukaan kuluttajat ymmärtävät väitteiden tarkoittavan, että kasvipohjaisilla tuotteilla on pienempi ympäristövaikutus kuin meijeriteollisuuden tuotteilla. Kasvipohjaisiin tuotteisiin siirtyminen vähentää hiilidioksidipäästöjä, yhtiö perusteli tutkimuksiin viitaten. Se sanoi, että sen käyttämät mantelit on tuotettu kestävästi.

Miten asia ratkaistiin

Britannian mainonnan itsesääntelyelin hyväksyi Alpron mantelintuotantoa koskevan perustelun. Lautakunnan mukaan väitettä "hyväksi planeetalle" ei kuitenkaan perusteltu mainoksessa riittävän selvästi, ja väite oli monitulkintainen. Lautakunta linjasi, että kyseistä mainosta ei tule käyttää.

"Nyt mainokset kuntoon tai muuten."

Britanniassa kuluttajavirasto ilmoitti syksyllä, että yrityksillä on vuoden loppuun aikaa panna mainoksensa kuntoon. Ensi vuonna virasto aloittaa laajan selvityksen ja on valmis saattamaan sääntöjen rikkojat vastuuseen.

- Liian moni yritys esiintyy väärin perustein vihreinä, kun taas aidosti vihreät eivät saa ansaitsemaansa tunnustusta, sanoi viraston pääjohtaja Andrea Coscelli.

Ruotsin kuluttaja-asiamies haastoi syksyllä Arlan markkinatuomioistuimeen. Arla on mainostanut Ruotsissa maitoaan nollapäästöiseksi, koska yhtiö on ostanut päästökompensaatioita.

Kuluttaja-asiamiehen mielestä Arla ei ole pystynyt osoittamaan väitettään todeksi. Arla on eri mieltä ja sanoo, ettei sen mainos ole harhaanjohtava.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston asiantuntija Satu Wideen sanoo, että Suomessa odotetaan nyt uutta EU-lainsäädäntöä.

EU:ssa tehtiin viime vuonna katsaus, jossa viranomaiset eri maissa kävivät läpi verkkomainonnan ympäristöväitteitä. Noin 40 prosenttia mukana olleista mainoksista sisälsi väitteitä, jotka arvioitiin liioitelluiksi, vääriksi tai harhaanjohtaviksi.

Tekeillä on lainsäädäntöä, jonka tarkoitus on tuoda viherpesun suitsimiseen uusia keinoja. Yrityksiltä vaadittaisiin, että tuotteiden tai palvelujen ympäristövaikutukset on selvitetty vakiomenetelmillä.

Jatkossa yrityksellä pitäisi olla analyysi tehtynä, jotta ympäristöväitteitä voi esittää.

Vaikuttaako sinusta siltä, että mainoksissa viitataan ympäristöön ja ilmastoon entistä enemmän? Voit keskustella aiheesta maanantaihin 20. joulukuuta kello 23 asti.

Lue myös:

Miten maito voi olla päästötöntä? Ruotsin kuluttaja-asiamies haastoi Arlan oikeuteen maidon mainostamisesta nollapäästöisenä

Omien ilmastopäästöjen korvaaminen helpottuu rutkasti, mutta osa keinoista voi olla hyödyttömiä tai pahimmillaan jopa haitallisia

Helsinki selvittää keinoja rajoittaa ilmastohaitallista ulkomainontaa - vielä on epäselvää, mikä on jatkossa sallittua ja mikä ei