Jono kiemurtelee ulos jo pari viikkoa sitten avatusta Kentucky Fried Chicken -ravintolasta kauppakeskuksen käytävälle Helsingin Itäkeskuksessa. Hännillä seisovat Nori Latifi ja Furkan Bodur.

- En ole KFC-fani, mutta satuttiin ajamaan tästä ohi. Kymmenen minuuttia jaksan odottaa, mutta en kauempaa, Latifi sanoo.

Suomen KFC-ravintolasta Latifi ja Bodur olivat kuulleet kavereiltaan ja mediasta.

- Teki vain mieli safkaa, just tultiin töistä. Jos ei saada täältä kymmenen minuutin kuluessa, niin mennään Chitir Chickeniin, sanoo Bodur.

Voi olla, että Latifi ja Bodur päätyvät toiseen friteerattua kanaa myyvään pikaruokapaikkaan, sillä ravintolan oven sisäpuolella Mohamed Hamdi ja hänen tyttärensä Kousar Ali ovat seisoneet jonossa jo parikymmentä minuuttia, ja tiskille on vielä matkaa.

- Olen käynyt KFC:ssä muun muassa Englannissa, hienoa että tämä on nyt Suomessakin, Hamdi sanoo.

- Kana on erilaista kuin suomalaisissa ravintoloissa, ei niin kuivaa ja luista.

Mainoksen Suomen KFC:stä Hamdi kertoo nähneensä TikTokissa. KFC sopii hyvin hänen ruokavalioonsa, sillä hän ei uskontonsa takia syö sianlihaa.

- On helppoa tulla tänne, kun tietää, että täällä on meille muslimeille sopivaa ruokaa.

Tavallisesti Hamdi käy kuitenkin toisessa pikaruokapaikassa.

- Olen Hesburger-fani!

"Olisin hämmästynyt, jos sinne ei olisi jonoa"

On arki-ilta, ja jono mahtuu ravintolan edustalle kauppakeskuksen sisäpuolella. Viime viikonloppuna jonoa riitti pitkälle ulos Tallinnanaukiolle saakka.

Arki-iltanakin jonossa saattaa kuitenkin joutua odottamaan jopa puolitoista tuntia, kertoo toimitusjohtaja Janne Einola.

- Yrittäjän kannalta se on toki iloinen asia. KFC:tä odotettiin Suomessa ja olemme saaneet paljon kivoja yhteydenottoja.

Einola osasi odottaa jonoja ravintolaan ja niin osasi myös kuluttamista tutkiva professori Terhi-Anna Wilska.

- Olisin ollut hämmästynyt, jos sinne ei olisi jonoa.

- Kun mikä tahansa nuorille suunnattu kansainvälinen brändi tulee Suomeen, niin nuoret jonottavat.

Samoin jonotettiin Taco Belliin ja Burger Kingiin, kun ne tulivat Suomeen, hän muistuttaa. Moni tuntee pikaruokapaikat ulkomaanmatkoilta tai ainakin elokuvista ja tv-sarjoista.

- Ja kun Starbucks avasi kahvilan Helsinki-Vantaalla, nuoret menivät vain sen takia lentokentälle.

- KFC on nyt uutta Suomessa. On vanha ilmiö, että kun jotain uutta tapahtuu, niin nuoret haluavat olla paikalla ensimmäisten joukossa.

FOMO-ilmiö vahvistaa laumakäyttäytymistä

Pääsy ravintolaan tuntuu tärkeältä, koska nyt kun kaikki eivät ole vielä käyneet siellä, siellä käymällä pääsee osaksi harvinaista, eksklusiivista porukkaa, Wilska sanoo.

- Luksus ei ole enää vain kallista, vaan jotain, mihin vain harvoilla on mahdollisuus.

Laumakäyttäymistä vahvistaa se, että kokemuksen voi jakaa sosiaalisessa mediassa kavereiden nähtäväksi. Halua olla ensimmäisten joukossa ajaa myös FOMO-ilmiö eli pelko siitä, että jää jostain paitsi. Lyhenne tulee sanoista fear of missing out.

Kaverien somepäivityksiä katsellessa voi tuntua siltä, että muilla on hohdokkaampi elämä ja jossain muualla hauskemmat bileet.

Uutuudenviehätystä ja jonojen muodostumista vahvistaa myös se, että ravintoloita on avattu vasta yksi. Kaikki halukkaat asiakkaat eivät yksinkertaisesti mahdu sinne kerralla, Wilska sanoo.

Kun ravintoloita on useampia, kokemus ei olekaan enää niin harvojen ulottuvilla.

- Sillä hetkellä kun Suomeen avataan toinen ketjun ravintola, se ei ole enää niin iso juttu. Varmasti kestää kuitenkin kauan, ennen kuin kaikki halukkaat ovat päässeet käymään siellä.

Tutkija: Protesti houkuttaa lisää väkeä paikalle

Tietenkin taustalla on myös taitavaa markkinointia, lähinnä sosiaalisessa mediassa, kuten esimerkiksi Instagramissa, Tiktokissa ja Youtubessa, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Eläinten oikeuksia puolustaneiden aktivistien protesti ravintolan edessä avajaispäivänä oli Wilskan mukaan KFC:lle vain hyödyksi, sillä sen ansiosta ravintola ylitti uutiskynnyksen monessa mediassa.

- Tempaukset houkuttavat väkeä paikalle, että olisikohan siellä taas jotain jännää, tutkija arvioi.

Itä-Helsinki on KFC:lle tarkoin valittu paikka, Wilska uskoo.

- Siellä on etnisesti monipuolinen väestö, ja kana on useimmissa kulttuureissa sallittu ruoka.

Einolan mukaan Itäkeskus valittiin, koska siellä ravintolan sijainti on ihanteellinen. Helsingin keskustassa ei ollut saatavilla sopivaa tilaa, jossa olisi riittävästi kävelyliikennettä lähellä.

- Ravintola tarvitsee yllättävän paljon tekniikkaa ja tilaa logistiikalle.

Yhtiö aikoo avata KFC:n Turkuun ensi viikolla ja Espooseen loppuvuoden aikana. Ensi vuonna suunnitteilla on ainakin Seinäjoki ja toinen ravintola Espooseen.

Niihinkin tullaan ainakin aluksi jonottamaan, Einola arvioi.

- Uskon, että turkulaisetkin haluavat uusia kokemuksia.

Itäkeskuksessa jono liikkuu kohti ravintolan tiskiä, mutta liian hitaasti. Nori Latifi ja Furkan Bodur päättävät poistua.

Lue lisää:

Kansainväliset pikaruokaketjut tunnustelleet mahdollisuuksia hankkia lihaa myös Suomesta - "Suomessahan on erittäin laadukkaita raaka-aineita"

Mielenosoitus, ilmaiset ateriat ja maku toivat väkeä KFC-ravintolan avajaisiin - saako kansainvälinen brändi nuoret syttymään?