Se maksaa Suomessa suunnilleen 15 euroa pullolta, ja Isossa-Britanniassa sellaisesta on pulitettu jopa tonni. Onko nesteytysjuoma Prime rahan ja hehkutuksen väärti? Otimme selvää.

15 euroa maksavan nesteytysjuoman voisi kuvitella olevan täysin poikkeuksellinen, suorastaan mullistava tuote. Sillä hinnalla pullon soisi sisältävän jonkinlaista ihmejuomaa, jolla jano sammuu päiväkausiksi.

Todellisuudessa puolen litran Prime Hydration -juoma, joka maksaa esimerkiksi Helsingin keskustassa sijaitsevassa K-Supermarket Postitalossa tarkalleen 14,90 euroa, ei koostumukseltaan juurikaan eroa juomahyllyn vieruskavereista.

- Jos tätä ajattelee urheilujuomana, niin sen tärkein ainesosa on vesi. Nesteytystä ajatellen tärkeimmässä roolissa on suola, Olympiakomitean huippu-urheiluyksikön urheiluravitsemuksen asiantuntija Laura Manner sanoo.

Suola vähentää nesteen poistumista elimistöstä ja siten auttaa nesteytyksessä tilanteessa, jossa nestehukka on päässyt syntymään. Prime sisältää suolaa prosentin verran - tosin Primen virallisten verkkosivujen mukaan määrä olisi noussut kahteen prosenttiin.

Tavallisesti nesteytys- ja urheilujuomissa on Mannerin mukaan 1-1,5 prosenttia suolaa.

Ei tätä kyllä nesteytyksen vuoksi osteta. Etenkin nuoret haluavat Primeä siksi, että siitä on tullut trendituote ja viraali-ilmiö. Mutta miksi?

Taustalla on joko markkinointikoneiston onnistuminen tai ihmisten ahneus - tai näiden kahden yhdistelmä.

juomabrändin takana on kaksi maailmankuulua tubettajaa. He ovat yhdysvaltalainen Logan Paul ja brittiläinen Olajide Olatunji, joka tekee rap-musiikkia artistinimellä KSI. Molemmilla on Youtubessa noin 24 miljoonaa tilaajaa.

Nämä miehet, Logan Paul (vas.) ja Olajide Olatunji ovat Primen brändin takana. Kuva: Jayne Kamin-Oncea/USA Today Sports/Reuters

Molempia voisi luonnehtia jonkinlaisiksi kohutubettajiksi.

Logan Paul ajautui kohun keskelle vuonna 2017, kun hän kuvasi Japanin-matkaltaan videon, jolla näkyi hirttäytyneen miehen ruumis.

- Löysimme juuri kuolleen ihmisen täältä, roikkumassa... Hullua! (...) Oletko elossa? Oletko v*ttu vielä hengissä? hän selosti videolla, jota moni piti äärimmäisen epäkunnioittavana ja ihan syystä.

Sittemmin Paul on päätynyt myös eläinoikeusjärjestöjen kritiikin kohteeksi julkaistuaan videoita, joissa niin kuolleita kuin eläviä eläimiä kohdellaan ikävällä tavalla.

Tätä nykyä Logan Paul on tunnettu ennen kaikkea kamppailulajien puolella. 188-senttinen ja 86 kiloa painanut Logan otteli näytösottelun 173-senttistä ja 70-kiloista painoluokkansa moninkertaista maailmanmestaria Floyd Mayweather Junioria vastaan vuonna 2019. Ottelu päättyi ratkaisemattomana kahdeksan erän jälkeen. Paul tienasi ottelusta hurjat 20 miljoonaa dollaria. Nykyään Paul ottelee WWE-showpainiorganisaatiossa.

Logan Paul on tehnyt erilaisia videoita jo 10-vuotiaasta saakka. Hän täytti elokuussa 28 vuotta. Kuva: Peter Cziborra / Reuters

KSI taas tuli tunnetuksi humoristisista Fifa-pelisarjaa käsittelevistä videoistaan, joita hän julkaisi jo 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lopulla. Suosion karttuessa KSI alkoi julkaista räppibiisejä, joista osa on kerännyt jopa yli sata miljoonaa kuuntelukertaa Spotifyssä.

Paulin tavoin myös KSI on ryvettynyt skandaaleissa. Häntä on kritisoitu voimakkaasti etenkin videoista, jotka hän itse nimesi "rape-face-videoiksi". Rape-face tarkoittaa suomeksi raiskausnaamaa. Videoilla KSI ilmeilee ja elehtii kameralle tavalla, joka vaikuttaa seksuaalisesti uhkaavalta. KSI:tä on syytetty seksuaalisesta häirinnästä.

Käytettyään tänä keväänä Youtube-videolla pakistanilaisiin ja pakistanilaistaustaisiin viittaavaa rasistista sanaa, Britannian yleisradioyhtiö BBC perui ohjelman, jota KSI:n oli tarkoitus juontaa.

Kuten Logan Paul, myös KSI on kiinnostunut kamppailulajeista. Hänen ensimmäinen amatööriottelunsa oli juuri Logan Paulia vastaan vuonna 2018. Vuotta myöhemmin hän voitti Paulin kummankin toistaiseksi ainoassa ammattilaisottelussa.

BBC hyllytti ohjelman, jota KSI:n olisi ollut tarkoitus juontaa. Kuva: Matthew Childs/Action Images/Reuters

Lue lisää: Kohutubettaja Logan Paulin ja KSI:n energiajuoma aiheutti kaaoksen: "Lopettakaa lapsien töniminen"

Nyt, vuonna 2023, nämä herrat ovat kartuttamastaan negatiivisesta julkisuudesta huolimatta - tai ehkä juuri sen siivittäminä - onnistuneet lanseeraamaan nesteytys- ja energiajuomabrändin, jonka tuotteista maksetaan hurjia summia ympäri maailmaa. Suomessa juomista on myynnissä tiettävästi vain nesteytysjuomaversio.

Tunnetut henkilöbrändit ovat energiajuomien markkinoinnissa arkipäivää. Sponsoridiilejä urheilijoiden kanssa on paljon. Primen kaltaiseksi viraali-ilmiöksi ne eivät ole kuitenkaan nousseet.

Erityisen suosittu Prime on Isossa-Britanniassa. Siellä pulloja ilmestyi kauppoihin ensin vain rajoitettuja eriä, joten markkinaraon haistaneet tavikset kauppasivat pari puntaa maksanutta Primeä esimerkiksi Facebookin kautta jopa 25 punnalla. Vaikutelma eksklusiivisuudesta ja arvokkuudesta luotiin ovelasti heti kättelyssä.

Käsittämättömimmät Primen hinnat taitavat kuitenkin löytyä Leedsin lähistöllä Wakefieldissä sijaitsevasta kioskista, jossa Primen energiajuomasta on joutunut pulittamaan satasen. Kaupasta on tullut ilmiö erityisesti Tiktokissa.

Huhtikuun lopulla useat brittilehdet kertoivat, kuinka kaksi miestä osti uutta ja harvinaista sitruunan makuista Primeä kyseisestä kioskista hintaan tuhat puntaa pullo. 12 pullon hinnaksi tuli 12?000 puntaa. Litrahinta oli euroiksi muutettuna posketon, reilut 1?700 euroa. Esimerkiksi Alkossa on vain harvoja tuotteita, joiden litrahinta on korkeampi.

KSI on kritisoinut useampaan otteeseen sitä, että Prime-juomia myydään merkittävästi korkeammilla hinnoilla kuin niiden kauppahinnan tulisi olla. Tämä ei kuulemma ollut brändin tavoite. Paisuneita hintoja on vaikea ymmärtää, sillä pulloja saa Isossa-Britanniassa ostettua edelleen myös vain parin punnan hinnalla.

Tämä kaikki voi olla vain todella nerokasta markkinointia, joka näyttää toimivan.

Ei se juoma, vaan se pullo. Isolla logolla varutetusta Prime-pullosta vaikuttaa tulleen jonkinlainen statussymboli. Kuva: Antti Hämäläinen

Prime-ilmiössä on jotain samaa kuin norjalaisen pullovesiä valmistavan Voss-tuotemerkin toiminnassa 2000-luvun alusta. Tuolloin Voss-vettä myytiin kaupoissa noin kymmenen euron litrahinnalla. Vedestä tehtiin televisioon dokumentti, jossa juomavalmistajan hallituksen puheenjohtaja myönsi, että eksklusiiviseksi mainostettu Voss olikin ihan tavallista pohjavettä, jota Ivelandin kunnan asukkaat saivat suoraan hanasta.

Primen suosio perustuu nimekkäisiin mainoskasvoihin ja vaikutelmaan, jonka mukaan juomia olisi saatavilla jotenkin kysyntää vähemmän. Primen verkkosivuilla sekä nesteytysjuoma että energiajuoma on myyty loppuun.

Älypuhelimien sovelluskaupoissa on ladattavissa Prime Tracker -sovellus, joka näyttää Ison-Britannian alueelta kaupat, joissa Primeä on parhaillaan myynnissä ja joissa ei ole. Sen perusteella juomaa on sen avainmarkkinoilla hyvin saatavilla, mutta Lontoon alueella se on monista kaupoista loppuunmyyty.

Oikealla zoomattu kuva Lontoon alueesta. Valtaosassa sovelluksen näyttämistä kauposta Primeä ei olekaan saatavila, vaikka laajempi kuva kertoo toisin. Kuva: IS

Isossa-Britanniassa Prime-hype vaikuttaa olevan todellista. Mutta miten on Suomessa? Onko 15 euron putelit revitty meilläkin käsistä?

Helsingin K-Supermarket Postitalon kauppias Mikko Länsiluoto kertoo, että Primeä on mennyt muutaman viikon aikana kaupaksi "ihan kivasti", muttei niin paljon kuin hän olisi toivonut.

- Trendituotteet ovat joskus riskibisnestä. Joskus niissä on imua, mutta toisinaan ei, Länsiluoto sanoo ja jää pohtimaan sitä, että tällaisen buumin kohdalla moni saattaa haluta ostaa trendituotteen kerran, muttei välttämättä enää toista saati kolmatta.

Varsin korkea hinta johtuu Länsiluodon mukaan kovasta tukkuhinnasta.

- Ei siinä ole mitään XL:ää tukkuhintaan nähden.

Prime on suosittu erityisesti nuorten keskuudessa. Siinä piilee ristiriita. Pullon kyljessä näet lukee, ettei se ole tarkoitettu lapsille ja vielä erikseen, että se sopii vain aikuisille.

Olympiakomitean urheiluravitsemuksen asiantuntija Laura Mannerin mukaan suositus johtuu Primen sisältämistä hurjista vitamiinimääristä. Puolesta litrasta blue raspberry -Primeä saa vitamiineja moninkertaisesti päiväkohtaisiin suosituksiin nähden.

- Määrät ampuvat yli aikuisilla ja erityisesti lapsilla. Etenkin rasvaliukoisen E-vitamiinin määrä on lapselle hurja. Säännöllisesti en lapsille tätä antaisi, Manner sanoo ja lisää, että ylimääräinen tarpeeton vitamiinien saanti lisien kautta kannattaa karsia minimiin.

Suomessa ei Terveyskirjaston mukaan ole koskaan raportoitu E-vitamiinin puutostilaa.

Laura Mannerin mukaan Primen tärkeimmät ainesosat ovat vesi ja suola. Kuva: Paula Kaskimaa / IS

Toisin kuin esimerkiksi energiajuomissa, nesteytys-Primessä ei Mannerin mukaan ole mitään sellaista ainesosaa, joka aiheuttaisi käyttäjälleen fysiologista riippuvuutta. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö juomaan voisi syntyä tapariippuvuutta tai etteikö sen makuun voisi jäädä koukkuun.

- Koukkuun jäämiseen liittyy usein myös sosiaalinen efekti, eli jos muillakin on sitä, niin sitä on saatava itsekin.

Etenkin nuoria ajatellen Primessä ja vastaavissa tuotteilla piilee yksi petollinen peikko. Mannerin mukaan on tyypillistä, että jos päivittäiseen kulutukseen lisää merkittävästi jotain tuotetta, niin se yleensä korvaa jonkin toisen tuotteen. Manner nostaa esille energiajuomat, joita nuoret saattavat kumota vaikkapa aterioiden välillä.

- Silloin välipala saattaa jäädä kokonaan pois. Tällöin jää pois myös välipalasta saatavaa energiaa ja ravintoaineita.

Fakta

Viime vuosina kauppojen ja kuntokeskusten hyllyt ovat pursunneet erilaisia pulloja, joiden kyljissä koreilee kirjainyhdistelmä BCAA. Se tarkoittaa elimistölle välttämätöntä kolmea haaraketjullista aminohappoa, jotka ovat leusiini, isoleusiini ja valiini. Ne ovat proteiinin ainesosia.

Primessä näitä kirjaimia ei erikseen lue, mutta kyseiset aminohapot ovat mainittuina sen ainesosalistassa.

Elimistö ei kykene tuottamaan mainittuja aminohappoja, vaan ne saadaan ruoasta. Niitä saa riittävästi monipuolista ruokavaliota noudattamalla.

BCAA-juomista on tullut symboli aktiiviselle elämäntavalle. Kenties suurin vaikuttaja on ollut ruotsalainen juomavalmistaja Nocco, joka on ollut urheilijoiden ja vaikuttajien suosiossa.

Mutta onko BCAA-juomista oikeasti mitään hyötyä mihinkään?

Ei ole, jos hyötyä tavoitellaan nimenomaan aminohapoista. BCAA-juomien vaikuttava aine on usein kofeiini, joka piristää, Olympiakomitean huippu-urheiluyksikön urheiluravitsemuksen asiantuntija Laura Manner sanoo.

Mannerin mukaan asiaa on tutkittu paljon, mutta vahvaa näyttöä BCAA:n vaikutuksesta suorituskyvyn lisäämiseen urheilusuoritusten aikana ei ole saatu.

Kansainvälinen olympiakomitea KOK on listannut tuotteita, voi olla oikein hyödynnettynä etua urheilusuoritukseen. Listalla ovat esimerkiksi kofeiini ja nitraatti. BCAA ei toistaiseksi ole päätynyt listalle riittävän näytön puuttuessa.

Vaikuttaa siltä, että BCAA-merkinnällä pyritään tekemään tuotteesta terveellisemmän kuuloinen kuin se oikeasti on.

- Siltä se näyttää, Manner sanoo.

Primessä erillistä BCAA-mainintaa ei tosiaan ole. Kummallista on, että kun juoma kuitenkin sisältää näitä aminohappoja, sen ravintosisällössä mainittu proteiinin osuus on pyöreät nolla grammaa. Mannerin mukaan BCAA:n lisääminen tuotteeseen yleensä heilauttaa proteiinin grammamäärää ylöspäin.

- Todella kummallista, että tässä ei ole niin. Lisätyt määrät ovat luultavasti niin pieniä, etteivät ne vaikuta ravintosisältöön.

Prime on kokonaisuudessaan hyvin tavallinen nesteytysjuoma hintaa lukuun ottamatta. Nesteyttävien ainesten eli veden ja suolan lisäksi se sisältää esimerkiksi aminohappoja, vitamiineja ja rautaa, jotka eivät vaikuta nesteytykseen millään tavalla.

Mannerin mukaan Prime toimii yhtenä hyvänä vaihtoehtona juomaksi, jos nestehukkaa on syntynyt. Mutta niin toimii myös vaikkapa vesi.

- Rasvaton maito nesteyttää yhtä hyvin kuin tällaiset juomat, Manner kertoo.

Kaikki nesteytysjuomina markkinoitavat tuotteet eivät yllä lähellekään Primen hintaluokkaa. Esimerkiksi puolen litran pullo Scream-nesteytysjuomaa maksaa 1,99 euroa.

Primen ja Screamin ravintosisällössä ei ole merkittäviä eroja. Hinnassa sen sijaan on. Kuva: Antti Hämäläinen

Toisin kuin urheilujuomissa, nesteytysjuomissa ei ole hiilihydraatteja. Siksi nesteytysjuomat eivät ole parhaimpia vaihtoehtoja pitkäkestoisiin urheilusuorituksiin.

Mannerin mukaan todellisuus ei kuitenkaan ole näin mustavalkoinen. Ravitsemus kun ei perustu pelkkään järkeen, vaan myös kokemuksiin.

- Jos tykkää mausta ja kokee, että maustettu juoma auttaa juomaan riittävästi, niin silloin on varmaan parempi juoda tätä kuin olla kokonaan juomatta nestettä, Manner sanoo.

Mannerin mukaan on tutkittu, että ihmiset juovat yleensä suuremman määrän nestettä silloin, jos se maistuu paremmalta. Tästä näkökulmasta Prime voi ainakin joillekin olla aidosti se paras nesteyttäjä.

Mutta onko se edes hyvää?

Sekin toki tätä juttua tehdessä selvitettiin. Eri listauksissa Primen parhaaksi mauksi on mainittu blue raspberry, joka valittiin makutestiin.

- Eihän kukaan nyt osta 15 euroa maksavaa juomaa, jos se ei ole hyvää, Manner heittää ennen maistamista.

Ostaisitko 15 euron arvoisen juoman, jos se ei ole hyvää? Kuva: Antti Hämäläinen

Juoman tuoksu on miellyttävä, emäksinen ja marjaisa. Ehkä astetta tymäkämpi kuin tavallisilla urheilujuomilla. Väri on harmaa. Kuin vedellä laimennettu lonkero, Manner lohkaisee.

Kippistä seuraa pettymys. Aivan kuin marjamehuun olisi kaadettu tilkka liikaa tiivistettä.

- Aika tujun makuista, mutta kenties jonkun mielestä hyvää, Manner sanoo diplomaattisesti.

Maun, ainesosien ja ravintosisällön perusteella Manner ei näe juoman hinnalle mitään muuta perustetta kuin mahdollisesti korkean tukkuhinnan.

Toisaalta hän ei näe suuria haittojakaan siinä, jos Primeä käyttää silloin tällöin.

- On paljon juomia, joita markkinoidaan liikunnalliseen elämäntapaan tai urheiluun. Paras niihin on kuitenkin ihan perinteinen urheilujuoma. Jos haluaa hyötyä urheilusuoritukseen, niin juomassa tulee olla hiilihydraatteja, hän ohjeistaa.