Jari Töykkä laskee hankkineensa myyntitiiminsä kanssa 20 vuodessa lähes 100 miljoonaa euroa sponsori- ja mediarahaa. Ympäripyöreät työpäivät johtivat loppuunpalamiseen.

Olympiastadion on tuttu paikka Jari Töykälle. Syksyllä hän oli mukana järjestämässä onnistunutta Ruotsi-ottelun paluuta Helsinkiin. Kuva: Kaisa Rautaheimo / HS

Jari Töykkä laskee hankkineensa myyntitiimiensä kanssa 20 vuodessa suomalaiselle urheilulle lähes sata miljoonaa euroa sponsori- ja mediarahaa.

Se on valtava summa, mutta vuotta kohti se tekee keskimäärin "vain" viisi miljoonaa euroa. Sekin on paljon.

-?Olen siitä ylpeä. Yksin kukaan ei pärjää. Olen ollut onnellisessa asemassa, kun olen saanut tehdä työtä ammattitaitoisten kollegoiden ja kumppanien kanssa, suurelle yleisölle tuntematon rahantekijä sanoo.

-?En pidä julkisuudesta. Tämä on ensimmäinen minusta tehty henkilöhaastattelu.

Viimeksi kuluneet vuodet Töykkä on vetänyt kahden ison urheilun lajiliiton, Suomen urheiluliiton (SUL) ja Suomen hiihtoliiton, markkinointiyhtiöitä.

-?Urheilun myynti on oma taiteenlajinsa. Oma innostus pitää tartuttaa ostajaan. Innostuksen pitää näkyä ja kuulua, Töykkä, 50, sanoo.

Vuoden 2021 alussa Töykkä aloitti SUL:n markkinointiyhtiö Track and Field Finland oy:n toimitusjohtajana.

Sitä ennen hän oli yli viisi vuotta Suomen hiihtoliiton kaupallisena johtajana ja liittoon varta vasten perustetun markkinointiyhtiön Nordic Ski Finlandin toimitusjohtajana.

Urheilubisnekseen Töykkä joutui sattumalta ja rahapulassa. Liedossa syntynyt Töykkä pääsi vuonna 1992 opiskelemaan arkkitehtuuria Tampereen teknilliseen korkeakouluun, nykyiseen Tampereen yliopistoon.

Arkkitehdiksi opiskelu oli lapsuuden unelma. Toisena unelmana oli päästä olympiaurheilijaksi. Töykkä oli piirinmestaruustason juoksija, jonka ennätykseksi 100 metrillä jäi 11,32 sekuntia.

-?Lahjat eivät riittäneet pitemmälle.

Vauhdikasta opiskeluelämää kesti kuusi vuotta. Jostain piti löytää tienestiä. Töykkä alkoi myydä ravintolisiä 1990-luvun lopulla ja päätyi urheiluravinneyhtiö United Feelingsin toimitusjohtajaksi.

Sillä tiellä hän tapasi uudestaan junioriajan kovimman kilpakumppaninsa Kari Louramon, joka kehittyi pikajuoksussa kaksinkertaiseksi Suomen-mestariksi. Hänen ennätyksensä 100 metrillä oli 10,40.

Louramo pyysi Töykkää managerikseen.

-?En edes tiennyt, mitä se tarkoitti, Töykkä muistaa.

Louramon ja hänen edustamansa seuran Turun Urheiluliiton ympärille tehtiin erillinen pikajuoksutiimi. Pikajuoksijoita valmentanut Mika Lehtimäki toi Töykän manageroitavaksi myös omia juoksijoitaan, kuten Heidi Hannulan (sata metriä 11,49) ja Tuomas Näsin (10,45). Myöhemmin Lehtimäestä tuli Suomen olympiakomitean huippu-urheiluyksikön johtaja.

PikajuoksutiimisTÄ alkoi innostava kierre, joka johti asiasta toiseen. Suomen urheiluliitto haki vuonna 2003 myynti- ja markkinointipäällikköä. Paikka vaikutti kiinnostavalta, koska Helsinki oli saanut järjestettäväkseen vuoden 2005 yleisurheilun MM-kisat.

Työhaastattelussa MM-kisojen toimitusjohtaja Antti Pihlakoski kysyi Töykältä, miksi arkkitehti haluaa töihin urheiluliittoon.

-?En ollut koskaan suunnitellut uraani. Kai sitten vastasin hyvin, kun sain homman, Töykkä sanoo.

Urheiluliittoon oli perustettu jo vuonna 2000 oma markkinointiyhtiö (Track & Field Finland). Sen toimitusjohtajana oli Jan Vapaavuori (kok), joka oli ehdolla kevään 2003 eduskuntavaaleissa.

-?Hän meni viime hetkillä läpi Helsingistä. Olin ollut kaksi viikkoa töissä, ja sinne lähti esimies. Sain lisää vastuuta. Minut heitettiin urheilumarkkinoinnin syvään päätyyn. Se oli hyvää oppia, kun piti alkaa ensitöikseen järjestää syksyn Ruotsi-ottelua Olympiastadionille kuudessa kuukaudessa, Töykkä kertoo.

Helsinki järjesti tappiolliset yleisurheilun EM-kisat vuonna 2012. Töykkä katsoi, että aika oli kypsä siirtyä muualle.

-?Ensimmäinen kymmenen vuoden jakso SUL:ssa oli tähän saakka työurani parasta aikaa.

EM-kisat toivat SUL:lle 1,4 miljoonan euron tappiot. Liitto joutui lainaamaan rahaa omalta säätiöltään ja myymään kiinteistöjään säästyäkseen perikadolta.

-?Ne olivat isoja summia, mutta sillä ei voi yksin selittää, että liitolla ja yleisurheilulla oli EM-kisojen jälkeen pitkään vaikeita vuosia. Esimerkiksi SUL:n kumppanituotot vähenivät muutamassa vuodessa merkittävästi. Liiton vuosibudjetit kutistuivat miljoonilla euroilla.

Vuonna 2013 Töykkä siirtyi kansainväliseen urheilumarkkinointiyhtiön Infrontiin, jossa hän vastasi eri urheilulajien ja -tapahtumien myynnistä Suomessa.

Kahden vuoden päästä hän aloitti Suomen hiihtoliiton kaupallisena johtajana. Hiihtoliiton kaupallinen toiminta uudistettiin, ja myyntituotot saatiin kasvuun ja uudelle tasolle.

Urheilullisesti hyvin onnistuneet 2017 Lahden MM-hiihdot aiheuttivat kuitenkin hiihtoliitolle taloudellisesti raskaan lopputuloksen. Huonojen taustasopimusten, liian kovien lipunmyyntiodotusten ja kohonneiden kustannusten takia liitto teki MM-kisoista 1,6 miljoonan euron tappion.

Kova työtahti maksoi Töykän terveyden. Hän sairastui vakavaan työuupumukseen, burn outiin.

-?Kone pysähtyi täysin, en saanut mitään aikaan. Suorituskykyni katosi täysin. Pää täyttyi vain negatiivisilla ajatuksilla. Päivässä sain tehtyä yhden asian, kuten käytyä kaupassa. Sen jälkeen oli niin poikki, että koko loppupäivä piti levätä, Töykkä kertoo loppukesän ja syksyn 2020 tapahtumista.

Hän jäi 2,5 kuukaudeksi sairauslomalle.

-?Istuin Marjaniemen rannalla ja mietin, mitä teen elämälläni. Minulla oli kolme vaihtoehtoa, joista ensimmäisenä oli palata takaisin Suomen urheiluliittoon.

Töykkä soitti SUL:n toimitusjohtajalle Harri Aallolle ja kysyi, vieläkö vanha myyntimies kelpaa hommiin. Aalto vastasi kyllä.

Töykän ei enää tarvinnut turvautua kahteen muuhun vaihtoehtoon, joista hän ei halua kertoa julkisuudessa.

-?Koin, että olin velkaa yleisurheilulle. Halusin auttaa sillä osaamisella, joka minulla on. Lajilla oli hyvät pohjat kehittyä ja palauttaa se sille kuuluvaan asemaan.

-?Burn out ei ollut hiihtoliiton vika. Poltin itse kynttilääni molemmista päistä. Tein säännöllisesti jopa 80 tunnin työviikkoja. Oli pakko vaihtaa työpaikkaa, jotta pääsin irti kierteestä.

Viimeisenä työnään Töykkä kehitti hiihtoliitolle Helsinki Ski Weeks -tapahtuman, jossa sprinttihiihtäjät kisaavat Olympiastadionilla ja sen ympäristössä. Tavalliset kaupunkilaiset saavat käyttää samoja latuja kuukauden ajan ilmaiseksi.

Koronapandemian takia ensimmäinen Ski Weeks järjestettiin viime talvena Pekingin olympiakisojen jälkeen. Seuraava Helsinki Ski Weeks on ensi talvena.

Jari Töykkä ei pidä julkisuudesta, vaikka hän kommentoikin asioita tarvittaessa. "Tämä on ensimmäinen kerta, kun annan henkilöhaastattelun." Kuva: Kaisa Rautaheimo / HS

Kun Töykkä palasi Suomen urheiluliittoon, hän asetti kolme tavoitetta: sponsorimyynti nousuun, Ruotsi-ottelu onnistuneesti takaisin Olympiastadionille ja liiton kaupallinen toiminta uudelle tasolle.

Tavoitteet onnistuivat. Kumppanuusmyynti nousi vuodessa lähes miljoonalla eurolla. Tänä vuonna Töykkä pyörittää 2,6 miljoonan euron sponsorisalkkua. Tavoitteena on vakiinnuttaa salkun arvo kolmeen miljoonaan euroon vuonna 2024.

-?Laitetaan ensin oma pesä kuntoon, ja aletaan sitten kehittää seurojen ja paikallisten kisajärjestäjien kaupallista toimintaa ja sitä kautta lisätä kentän resursseja. Varsinkin juoksubisnes, jota yksittäiset toimijat pyörittävät, on isoa. Meillä on paljon vielä työkaluja tehdä tulosta.

Vuonna 2020 SUL ja Track & Field Finland tekivät lähes 600?000 euron liikevoiton, joka vahvisti liiton pääomaa. Myös viime vuonna SUL teki selvästi positiivisen tuloksen. SUL onkin pystynyt satsaamaan viime vuosina aiempaa enemmän päätuotteen eli valmennuksen ja urheilun tukemiseen.

Hyvä menestys EM-kisoissa Münchenissä nosti paljon yleisurheilun arvostusta Suomessa.

-?München oli kunnian ja uskon palautus koko yleisurheiluperheelle. Tuntuu, että yleisurheilussa on imu päällä ja siinä halutaan olla mukana. Laji näkyy ja kuuluu. Nuoret urheilijat ovat tuoneet draivia, mutta myös kokenut kaarti on pärjännyt. Urheilijoiden kokoonpano on laaja.

Kuinka paljon urheilumarkkinointi ja sponsorointi on muuttunut 20 vuodessa?

-?Olemme edelleen siinä tilanteessa, että joudumme liian usein perustelemaan, miksi urheilumarkkinointi on tehokasta ja vaikuttavaa markkinointiviestintää. Se on vähän turhauttavaa, koska sponsorointi on kannattavaa kaikille. Myös tutkimustietoa tästä on riittävästi olemassa, Töykkä sanoo.

-?Isot kansainväliset firmat eivät laita turhaan kymmeniä miljoonia jopa yksittäisiin sponsorointikohteisiin, myös niihin laitamainoksiin. Kun yrityksen logo näkyy urheilun yhteydessä, sillä merkitään reviiriä, jonka päälle rakennetaan tunnetta ja tarinaa. Ensin pitää olla huomio, sitten tunne ja toiminta.

-?Tämän jälkeen urheilusta kiinnostuneet kuluttajat alkavat tutkitusti suosia ja ostaa sponsoroivan yrityksen tuotteita sekä palveluja verrokkiyrityksiä enemmän. Se on aika yksinkertaista.

Markkinoinnissa Töykkä on elänyt omaa unelmaansa, vaikka nuoruuden molemmat unelmat jäivät toteutumatta. Hänestä ei tullut olympiaurheilijaa eikä arkkitehtiä.

Kuka?

Kuva: Kaisa Rautaheimo / HS

Syntynyt marraskuussa 1971, 50-vuotias.

Suomen urheiluliiton (SUL) markkinointiyhtiön Track & Field Finlandin toimitusjohtaja vuoden 2021 alusta.

SUL:n myynti- ja markkinointipäällikkönä ja Track and Field Finlandin markkinointijohtajana vuosina 2003-2012.

Suomen Infrontin projektijohtajana vuosina 2013-2015.

Suomen hiihtoliiton markkinointiyhtiön Nordic Ski Finlandin kaupallinen johtaja ja toimitusjohtaja vuosina 2015-2020.

Entinen pikajuoksija, ennätys 100 metrillä 11,32 vuonna 1992.

Opiskellut arkkitehtuuria Tampereen teknillisessä korkeakoulussa.

Naimisissa, kaksi tytärtä.

Harrastaa kuntosalia, squashia ja penkkiurheilua.