IS:n haastattelemat asiantuntijat ajattelevat, että Sanna Marinin superjulkkisimagon takana on Marin itse. Julkisuuskuvaan on viime aikoina tullut säröjä, eikä kansainvälinenkään tunnettavuus ole täysin riskitöntä.

Kuva: Markku Ulander / Lehtikuva, Aku Ratsula, Peter Jansson, Kalle Koponen

Pääministeri Sanna Mariniin (sd) kohdistunut huomio on viime aikoina vallannut palstatilaa paitsi Marinin oman puolueen esittämiltä aloitteilta myös muiden puolueiden kesäkokouksilta.

Keskiviikkona Marin nousi Lahden torin lavalle ja murtui kyyneliin. Hän puhui torille kokoontuneille ihmisille juhlintaansa liittyvästä kohusta. Hänen puheensa ytimessä oli yksinkertainen viesti.

- Minä olen ihminen.

IS haastatteli kolmea politiikassa vaikuttanutta viestinnän asiantuntijaa pääministeri Marinin julkisuuskuvasta, joka on viimeisimpien kohujen myötä muuttunut henkilökohtaisemmaksi.

Vaikka Marinilla on aiemmin ollut liikenne- ja viestintäministerin salkku, on pääministeriys luonut mukaan Marinin julkisuuskuvaa, sanoo viestintätoimisto Tekirin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja Harri Saukkomaa.

Hän sanoo, ettei kukaan tarkalleen tiennyt tuolloin, millainen johtaja Marinista tulisi.

Saukkomaan mukaan pääministerin julkisuuskuva on kehittynyt ajan saatossa. Hän luonnehtii Marinia ensin päättäväiseksi, etäiseksi ja selkeäksi. Marinin ensimmäisiä vuosia valtion johdossa on leimannut muun muassa pandemia ja sota, joiden kautta hänen julkisuuskuvansa on Saukkomaan mukaan aluksi muotoutunut.

Esimerkkinä hän mainitsee korona-ajan tiedotustilaisuudet, joissa Marin on selväsanaisesti antanut kansalaisille toimintaohjeita.

Julkisesta kuvasta on välittynyt myös viesti siitä, että asiat ovat hallinnassa, Saukkomaa sanoo.

- Sitten hän on tuonut muita elementtejä, jotka liittyvät ulkoiseen olemukseen, keskusteluun hänen olemuksestaan, vaatteistaan ja omasta elämästään.

Viimeisessä vaiheessa yhtälöön on lisätty korona-altistumisesta huolimatta juhliminen ja ystävien kanssa irrottelu.

Sdp:ssä ennen vaikuttanut Jugner ajattelee, että Mariniin kohdistuvat odotukset voivat pahimmillaan lässähtää, jos odotusten mukaisia tekoja ei ala kuulua. Kuva: Aku Ratsula

Sdp:n entisen puoluesihteerin ja kansanedustajan Mikael Jungnerin mielestä Suomessa on kaksi vahvaa politiikan brändiä. Ensimmäinen on presidentti Sauli Niinistö, toinen Sanna Marin.

Myös kokoomuksen entinen puoluesihteeri Taru Tujunen ajattelee, että Marin on Suomen yksi kansainvälisesti tunnetuimpia henkilöbrändejä.

Pääministerin julkisuuskuva on viestintätoimisto Kreabin toimitusjohtajana toimivan Jungnerin mielestä vahva. Hänen mielestään Marinin brändissä ei ole kuitenkaan kysymys siitä, että Marin olisi kuin rokkitähti.

- Se, että hänestä pidetään ei liity siihen, mitä hän tekee, vaan siihen, mitä hän edustaa.

Jungnerin mukaan etenkin nuoria puhuttelee Marinissa ajatus uudenlaisesta politiikan tekemisestä. Hän näkee Marinissa ripauksen Yhdysvaltain presidenttiä John F. Kennedyä.

Ellun kanojen toimitusjohtajana nykyisin toimiva Tujunen luonnehtii Marinia uuden ajan poliitikoksi, joka on halunnut ja myös pystynyt hyödyntämään modernin viestintäympäristön työkaluja. Niissä rakennetaan brändejä ja viestitään asiakysymyksistä. Marin on Tujusen mukaan ollut hyvä näiden alustojen hyödyntämisessä.

- Sanna Marin on kunnianhimoisesti työhönsä suhtautuva, älykäs nuori poliitikko, Tujunen tiivistää.

Saukkomaa ja Tujunen puhuvat molemmat "säröistä", joita pääministerin imagoon on viime aikoina tullut.

Mutta onko taustalla tietoinen pyrkimys vaikuttaa pääministerin imagoon?

Saukkomaa ei usko, että Marinista on keinotekoisesti luotu tietynlaista julkisuuskuvaa eikä ainakaan brändistrategiaa. Se ei Saukkomaan mielestä ole edes täysin mahdollista politiikan hektisessä maailmassa.

- Tapa, jolla hän puhuu ja on suhtautunut asiaan [juhlintakohuun] sekä vastaa kysymyksiin ja keskustelee, näyttää mielestäni siltä, että se on ollut hänelle tyypillinen tapa jo ennen pääministeriaikojakin.

- Hän on ollut tietysti loukkaantunut moniin kysymyksiin ja ollut aika ärtynyt joissakin haastatteluissa ja tiedotustilaisuuksissa.

Marinin asiapitoinen ja hallittu linja on antanut tilaa vahvojen tunteiden näyttämiseen. Tällaiset säröt ovat Saukkomaan mukaan inhimillisiä.

Tujunen uskoo, että Marin on tukenut omassa kommunikaatiossaan niin sanottua bosslady-imagoa, siis vahvan naisjohtajan julkisuuskuvaa.

- Samaan aikaan siinä on systemaattista perinteiden rikkomista, on se sitten nahkatakkia tai mitä vaan. Siihen tulee koko ajan sellaista "säröä", jota emme ole perinteisesti ajatelleet poliitikoilta näkevämme.

Jungner ajattelee, että Marinin julkisuuskuva on muodostunut puolivahingossa, vailla erityisiä tavoitteita tai taktista suunnittelua.

- Marinin persoona on iskenyt oikeaan hetkeen.

Tekirin Harri Saukkomaa katsoo, että Marinin suurin vaikeus viimeaikaisissa kohuissa on niiden hallinnan puute. Kuva: Peter Jansson

Tujusen, Saukkomaan ja Jungnerin vastauksien perusteella Marinin julkisuuskuvaa ei siis ole tietoisesti luotu, tai jos on, on Marin tehnyt sitä omista lähtökohdistaan itse. Kukaan ei nostanut esiin mahdollisia spin doctoreita.

Spin doctor on politiikan sisäpiiriläinen, joka hioo poliitikon tekoja ja sanoja ja pyrkii luomaan poliitikosta mahdollisimman myönteisen kuvan. Sitä voisi kutsua esimerkiksi poliittisen viestinnän strategikoksi.

Kun puhutaan julkisuuskuvasta, on kyseessä erityisesti ihmisten luomat mielikuvat.

- Olen ehkä kärjistetystikin todennut, että kun puhutaan maineenhallinnasta, ei se ole enää totta tämän päivän teknologisessa viestintäympäristössä, Tujunen sanoo.

- Se ei nimenomaan ole käsissäsi, vaan se on muiden ihmisten käsissä. Maine on muiden ihmisten päässä oleva asia.

Tujunen sanoo, että mainetta voi kuitenkin aktiivisesti rakentaa. Näin Marin on hänen mukaansa toiminut.

Äänestäjät ja muut kansalaiset kokevat olevansa turvassa, kun päättäjä on selkeä ja hänellä on asiat hallinnassa, Saukkomaa sanoo. Kysymys kuitenkin on, miten pitkään tällainen julkisuuskuva, joka Marinilla Saukkomaan mukaan on, kestää.

Esimerkiksi pandemiaa tai sotaa on vaikeaa hallita.

- Viimeiset vuodet ovat osoittaneet todella rankasti, että kaikki ei ole hallinnassa. Ei edes Sanna Marinilla.

Saukkomaan mukaan poliitikkojen pitäisi pystyä viestimään epävarmuudestakin. Kohut, joiden pyörteeseen Marin on viime aikoina joutunut, on eri asia, hän sanoo. Näissä kohuissa on näyttäytynyt aivan erilainen pääministeri.

- Hallitsemattomuus on ollut kohussa hänen suurin vaikeutensa, kun kuvia ja muuta materiaalia on jossakin, ja muut ihmiset jakavat niitä eteenpäin. Hän on joutunut tilanteeseen, joka ei ole hallittavissa.

- Kriisiviestinnän tilanteissa pahinta oikeastaan on, että tarina jatkuu hallitsemattomasti.

Ellun kanojen Taru Tujunen sanoo, että maine on ihmisten käsissä, eikä sen hallinta ole enää mahdollista. Kuva: Kalle Koponen / HS

Marinilla on Facebookissa noin 200?000, Twitterissä noin puoli miljoonaa ja Instagramissa pian jopa miljoona seuraajaa. Pääministerin haltuun ottamat sosiaalisen median alustat mahdollistavat sen, että hän voi halutessaan ohittaa perinteisen median.

- Se on muuttanut tapaa, jolla politiikan kommunikaatiota tehdään, Tujunen sanoo.

Tavoitettavuus ja mahdollisuus kommunikoida suoraan suomalaisten kanssa muuttaa Tujusen mukaan myös kommunikaation sisältöä.

Toisaalta Instagramista lähtivät leviämään myös videot, joita Marin ei olisi halunnut julkisuuteen. Kyseessä oli kuitenkin toisen henkilön hallinnoima yksityinen tili.

Suomen pääministeri nauttii ainutlaatuista suosiota kansainvälisesti. Saukkomaa muistuttaa, että Marin on ollut merkittävienkin englanninkielisten medioiden parrasvaloissa.

2021 Marin esimerkiksi nähtiin Time-lehden sadan vaikutusvaltaisen henkilön listalla ja myös lehden kannessa.

Viimeisin kohu on Saukkomaan mukaan näyttänyt kasvattavan Marinin kansainvälistä suosiota, paradoksaalisesti enemmän kuin Suomessa.

Politiikan supertähden maineessa on myös haittapuolia ja riskejä. Saukkomaa ilmaisee, että Marinilla on Suomen sisäisen maineen lisäksi myös kansainvälinen maine suojeltavanaan.

Tujunen sen sijaan sanoo, että Marinin suosio nostaa internetin algoritmien avulla esille myös pääministerin kriitikot. Näin keskusteluun syntyy hänen mukaansa polarisoiva ulottuvuus.

Suomessa on valtavasti ihmisiä, jotka tukevat kohun keskelle joutunutta Marinia, Tujunen sanoo.

- Ja sitten toisaalta meillä on toinen porukka, joka käy rajuakin keskustelua hänen kyvykkyydestään olla tässä tehtävässä.

Jungnerin mukaan suosionsa huipulla olevan poliitikon riskinä on, että suuret odotukset voivat johtaa myös suureen pettymykseen.

- Jos ihmiset ajattelevat, että poliitikko on kaiken tuen, rakkauden ja intohimon arvoinen, sitten asioiden pitää myös tapahtua.

Jungner sanoo, että vasemmistolaisen arvopohjan mukaiset näytöt ovat mittakaavassaan pienempiä kuin siihen pohjaava henkilöbrändi. Samasta asiasta pääministeriä on kritisoinut myös vihreiden europarlamentaarikko Ville Niinistö.

Vaikka Sdp on vahvasti henkilöitynyt puheenjohtajaansa, on puolueen brändi Jungnerin mukaan hyvin erilainen kuin Marinin.

- Jos joku innostuu Sanna Marinista ja menee vaikka jonkin maakunnan Sdp:n yhdistyksen kokoukseen intoa puhkuen, niin aika nopeasti se into lässähtää. Siellä ei ole Sanna Marinia vastassa, siellä on näitä perinteisempiä demareita vastassa.

Myös kritiikittömyys on Jungnerin mukaan vaarallista politiikassa. Jos politiikasta tulee henkilön ihannointia, voivat viimeisetkin kriittiset äänet jäädä paitsioon.

- Siitä tulee sellaista, että olet yltiöpäisesti Sannan kannattaja tai sitten olet väärässä, ja se ei ole ihan terve ilmiö.

Vahvistavatko vai heikentävätkö viimeaikaiset kohut Marinin julkisuuskuvaa?

- Sekä että. Suomalaisessa ympäristössä ja erityisesti hänen omassa puolueessaan varmaan kukaan ei ole iloinen siitä, että tällaista tulee julkisuuteen, Saukkomaa sanoo.

Saukkomaa katsoo, että kohujen jatkuminen heikentäisi Marinin tilannetta politiikan maailmassa. Keskusteluun on noussut myös pääministeri-instituutio ja sen arvolle sopiva käyttäytyminen.

- Ainakin tässä maassa pääministeri-instituutioon suhtaudutaan vakavasti ja kyllä se näissä kohuissa on kokenut myös kolahduksia.

Asiassa on myös Marinille myönteisiä sivuvirtoja.

- On monia nuorempia ihmisiä, joiden mielestä tämä kaikki on ok. Voi olla, että on paljon sellaisia nuoria ihmisiä, jotka aikaisemmin eivät ole kiinnostuneet politiikasta tai poliitikoista, ja nyt saattaa olla niistä kiinnostuneita.

Myös Jungner katsoo asiaa kahdesta näkökulmasta.

- Brändimielessä tämä näyttää aika hyvältä, paitsi tämä viimeinen episodi, jossa nämä kaksi naista nostivat paitaansa Kesärannassa.

Viimeisin levinnyt kuva, jossa kaksi naista poseeraavat paidan helmat ylhäällä johti Marinin anteeksipyyntöön. Tämä kuva oli Jungnerin mukaan ongelmallinen, sillä se asetti Marinin naurunalaiseksi.

- Brändit kestävät melkein mitä tahansa. Se, että ne joutuvat naurunalaiseksi, sitä ne kestävät todella huonosti.