Viime joulun alla moni suomalainen liikuttui yllättäen ruokakauppaketju Lidlin mainoksen äärellä. Puuseppä ja nukke -mainos kertoi Pinokkiota mukailevan tarinan.

Vanha mies veistää nuken, joka herää eloon ja yksinäinen mies saa jouluaterialle kaipaamaansa seuraa.

Filmi palkittiin keväällä 2022 suomalaisen mainoselokuvan Voitto-kilpailussa Grand Prix'llä. Se nousi ykköseksi myös yleisöäänestyksessä.

Voit katsoa sen ja muut kilpailuvoittajat täältä.

Puusepän ja nuken ohjasi Ikitie-elokuvasta Jussi-palkittu A J Annila. Hän on tehnyt mainoselokuvia 2000-luvun alusta ja nähnyt, miten ala on muuttunut.

- Sellainen höpöhöpömainonta on alkanut kadota. Mainoselokuviin panostetaan ja rima on nostettu kansainväliselle tasolle, Annila sanoo.

Mainosfilmejä tekevät Suomessa yhä useammin merkittävät elokuvaohjaajat Klaus Häröstä Petri Kotwicaan ja Dome Karukoskesta Zaida Bergrothiin.

Se näkyy lopputuloksessa: mainoksista on tullut yhä elokuvallisempia, visuaalisempia ja tarinallisempia.

Isot brändit nokittelevat mainoksilla

Elokuvilta näyttäviä mainoksia on tehty maailmalla jo pitkään. Lähtölaukauksena pidetään sittemmin elokuvien pariin siirtyneen Ridley Scottin ohjaamaa Applen mainosta vuodelta 1984.

Voit katsoa sen täältä.

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henri Weijo muistuttaa, että maailmalla mainosfilmien paremmuudesta suorastaan kilpaillaan.

- Yhdysvalloissa isoilla brändeillä on tietynlainen kunnia-asia tehdä hieno mainosfilmi Super Bowlin aikaan. Osittain se on kilpavarustelua ja lähes arvovaltatappio, jos yritys ei osallistu tapahtuman mainosfilmi-maniaan.

Myös Isossa-Britanniassa suuret tavarataloketjut kilpailevat joulun aikaan siitä, kenellä on suurin, komein ja liikuttavin mainoselokuva.

Lue aiheesta lisää:

"Kuin seuraisi Englannin valioliigaa" - Brittien joulumainos on kerännyt jopa 40 miljoonaa katselukertaa, tämän joulun hitiksi nousi Elton John

Samankaltaisesta mainosten joulutraditiosta alkaa olla merkkejä myös Pohjoismaissa. Puusepän ja nuken ensiesitys oli juuri joulun alla.

Viime vuonna Norjassa kasvoi miljoonien katselukertojen hitiksi paikallisen Postin mainos joulupukista, joka löytää poikaystävän. Se nousi otsikoihoin Britanniassa asti.

Voit katsoa norjalaismainoksen täältä.

Onko tarinallisuus mennyt yli?

Jo pitkään on tiedetty, että tunteisiin vetoamalla saa kuluttajien huomion ja elokuvat - pitkät ja lyhyet - ovat suurten tarinoiden ja emootioiden lähteitä. Brittien joulufilmeissäkään pääosassa ei ole tietyn tuotteen myyminen, vaan joulumielestä ja brändistä muistuttaminen.

Joidenkin mainosfilmien kohdalla elokuvallisuus ja tarinallisuus on mennyt jo niin pitkälle, että se, mitä tai ketä, filmissä itse asiassa mainostetaan, hämärtyy.

- Se on tämä klassinen nuorallatanssi, että missä määrin filmi on ehyt tarina itsessään ja miten tarina linkittyy brändiin. Se on todella haastavaa. Usein joudutaan tekemään joko taiteellisia tai kaupallisia kompromisseja, jotta tarina pysyy aidosti ehyenä, Weijo sanoo.

Weijon mukaan tarinallisuustrendi on ollut kasvussa viimeiset viisi vuotta. Sillä on myös kääntöpuoli: paatoksellisuus.

- On todella paljon mainoksia, joissa on tunnepursua, joka ei hirveästi kerro mistään. Nähdään, että tarina on yhtä kuin tunteet. On kritisoitu paljon sitä, että tarinallisuuden tavoittelu on mennyt yli: on vahva lataus, joka ei johda mihinkään, Weijo sanoo.

Millainen sitten on hyvä mainosfilmi? A J Annilan mielestä sellainen, jossa on selkeä idea ja käänne.

- Hyvä mainosfilmi on yllättävä. Se pääsee jostain sellaisesta kulmasta sisään, jota et katsojana osannut odottaa, Annila sanoo.

Annilan ohjaama Lidlin mainos muistutti, että kolmasosa suomalaisista kärsii yksinäisyydestä.

- Olin hirveän iloinen, että sekä asiakas että mainostoimisto olivat sitä mieltä, että tätä käännettä ei siloitella, vaan se on oikeasti surullinen fakta, ohjaaja sanoo.

Nuori ohjaajapolvi sinut mainosten kanssa

Maailmalla tunnetutkin elokuvaohjaajat ovat jo vuosia tehneet myös mainoksia. Henri Weijon mukaan Suomessa ilmiö on yleistynyt viime vuosina ja tekijöiden asenteet ovat muuttuneet.

- Suomessa on aiemmin koettu, että kaikki kaupallinen on epätaiteellista ja että oikea ohjaaja ei voi tehdä mainoksia. Nuorempi ohjaajapolvi on paljon enemmän sinut sen kanssa, että leipä pitää hankkia pöytään.

Pitkiä elokuvia tehdään harvakseltaan ja projektit ovat kestoltaan pitkiä, ensin haetaan rahoitusta ja sitten odotellaan. Harvalla ohjaajalla alkaa heti uusi projekti, kun edellinen päättyy.

- Mainosfilmit ovat pitkiin elokuviin verrattuna kevyitä tuotantoja, muutamasta päivästä korkeintaan pariin viikkoon. Suhteessa elokuvatuotannon päiväpalkkaan, ne ovat myös hyvin palkattuja, Weijo sanoo.

Ohjaaja A J Annilalle mainosten ohjaaminen tuo tuloja elokuvaprojektin välissä.

- Jos minulla on vuosi, jolloin ei ole tv-sarjaa tai elokuvaa, toivoisin, että saisin tehdä 5-6 mainosta siinä välissä, Annila sanoo.

Samalla pääsee pitämään yllä ammattitaitoaan ja harjoittelemaan omaa työkalua.

- Sitä ei voi harjoitella liikaa. Mitä enemmän on kuvauspäiviä plakkarissa, sitä varmempi on sen suhteen, mikä toimii ja mikä ei, Annila sanoo.

Hänkin näkee, että suhtautuminen mainoskeikkoihin on tekijöiden keskuudessa muuttunut.

- Ihmiset eivät ole pitäneet siitä kauheasti meteliä, että näin mekin ammattitaitoamme käytämme. Nykypäivänä mainosten ohjaaminen on kuitenkin arvostetumpaa kuin aiemmin, Annila sanoo.

Mainostajille tunnetut pitkien elokuvien ohjaajat tuovat nykyisin samanlaista lisäarvoa kuin kuuluisat näyttelijät.

- Ennen katsoja tuskin tiesi, että mainos on esimerkiksi Martin Scorsesen ohjaama. Nykyisin firmat voivat jakaa mainoksia sosiaalisessa mediassa, jossa he kertovat, kenen ohjaama mainos on. Firmat saavat lisää näkyvyyttä, jos ohjaajan fanitkin jakavat mainosta, Weijo sanoo.

"Mainosfilmissä on glamouria"

Mainosfilmien tarulle ei näy loppua. Yhtenä syynä tähän on digitalisaatio.

- Ennen mainosfilmi meni joko televisioon tai elokuvateatteriin. Nyt samasta materiaalista leikataan eri mittaisia ja eri kuvaformaateissa olevia veriosta, joita kierrätetään eri medioissa.

Kalliin alkuperäismateriaalin pystyy hyödyntämään lyhyinä versioina esimerkiksi Youtubessa tai osassa suoratoistopalveluista.

Weijon mukaan internet-mainonta on vasta viime vuosina ohittanut tv-mainonnan. Mainosfilmeille riittää kysyntää, koska media-alustoja ja kanavia, joille filmejä voi versioida, tulee aina lisää.

- Mainosfilmi on aina ollut markkinoinnin kuninkuusluokka. Siinä on glamouria. Riippumatta siitä, miten paljon muut mediakanavat tai markkinointiviestinnän keinot lisääntyvät, mainosfilmi on säilyttänyt tietynlaisen prestiisiasemansa, Weijo sanoo.

A J Annila ajattelee, että mainoselokuvat ovat parhaimmillaan suurta taidetta.

- Kyllähän maailmassa on nähty mainoksia, jotka pysäyttävät ja liikuttavat ja eikö se ole myös taiteen tarkoitus?

Stillkuvissa näkyviä mainosfilmejä pääset katsomaan täällä (Lidlin mainos), täällä (Helsingin kaupungin mainos), täällä (Säästöpankin mainos) ja täällä (Pelastakaa lapset ry:n mainos).

Mikä mainos on tehnyt sinuun vaikutuksen? Voit keskustella artikkelista 5. heinäkuuta kello 23.00 asti.