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Fini de regarder Netflix gratuitement sous la couette. La plateforme change de stratégie marketing
Fini de regarder Netflix gratuitement sous la couette. La plateforme change de stratégie marketing - © Tous droits réservés

La plateforme de streaming vidéo américaine supprime dans la plupart des pays du monde, dont la Belgique, le mois d'essai gratuit qu'elle proposait à ses nouveaux utilisateurs. En même temps, Netflix commence à proposer des films ou des séries en accès à tous quelques jours ou quelques semaines, y compris les non-abonnés. Changement de stratégie marketing symptomatique d'un marché hyperconcurrentiel en pleine mutation.

Un mois gratuit qui coûte cher

En supprimant cette offre Netflix cherche d'abord à limiter les abus. Les plateformes de streaming comptent beaucoup de "passagers clandestins" parmi leurs utilisateurs : ils enchaînent les mois gratuits en passant d'une plateforme à une autre, en multipliant les comptes et les fausses adresses mail de telle sorte qu'ils parviennent à utiliser les services sans jamais payer. "Tout ça a un coût pour les plateformes explique Louis Wiart professeur de communication à l'ULB et spécialiste des plateformes culturelles parce que ce sont des gens qui vont consommer des contenus et donc de la bande passante, et ça, ça coûte cher aux plateformes. En plus, ils vont consommer des droits que les plateformes vont devoir payer aux ayants droit. Le mois gratuit est donc une stratégie très coûteuse et qui pose problème si derrière les abonnés ne souscrivent pas à une formule payante".

Selon une étude du site américain CordCutting.com, 24 millions de personnes regardent Netflix sans payer rien qu'aux Etats-Unis. Manque à gagner pour la plateforme (sur base d'un abonnement le moins cher) : 2,6 milliards de dollars.

Les contenus propres, le nerf de la guerre

Au lieu d'un mois gratuit à l'ensemble des contenus, Netflix propose désormais quelques contenus exclusifs gratuitement à tous. C'est le cas, par exemple, du film "À tous les garçons : P.S. Je t'aime toujours" disponible pour la St Valentin et jusqu'au 10 mars. Ça avait déjà été le cas de plusieurs films et séries ces derniers mois. Pourquoi désormais cibler les contenus d'appel et ne plus tout offrir pendant un mois ? "On peut faire l'hypothèse que Netflix n'a plus besoin de proposer un accès à tous ces contenus dans la mesure où les gens sont très familiers aujourd'hui avec ce type de service explique Louis Wiart. Maintenant, tout le monde sait ce que c'est une plateforme de streaming, tout le monde en a déjà utilisée, tout le monde sait comment lancer un film. L'argument de communication le plus fort aujourd'hui ce n'est donc plus la plateforme en tant que tel mais plutôt les contenus que celle-ci propose et notamment quelques contenus phares. Ce mois gratuit permettait de familiariser le consommateur à l'outil. Il n'est plus aussi nécessaire qu'avant".

Cette nouvelle approche marketing permet donc à Netflix de mettre en avant un contenu exclusif, dont il est le producteur : "C'est le cour de la stratégie de l'entreprise". C'est pour produire ces films propres que la plateforme lève régulièrement des fonds pour pouvoir financer massivement ces contenus qu'on ne retrouvera que chez eux. Se différencier de la concurrence c'est le nerf de la guerre dans ce secteur : "C'est une vraie bataille entre Netflix, Amazon, Disney ou Apple qui se joue à coups de milliards de dollars".

 

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15. helmikuuta 2020 14:50:00 Categories: - info - medias Logotyp för Nyheter24 RTBF

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