Ce fut le premier « acte politique » de Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton, lors de sa prise de pouvoir en février 2023 : la nomination surprise de l'artiste touche-à-tout Pharrell Williams, chanteur, producteur, créateur, « curator », designer ? ce que l'on nomme aussi un « slasher » ?, à la tête de la création masculine de la Maison, pour succéder à Virgil Abloh, disparu en novembre 2021. Une stratégie de « coup » et d'événementialisation déjà éprouvée par Pietro Beccari, mais qui change la donne dans le monde du luxe. C'est dire si ce premier opus est attendu.
Pharrell Williams l'avoue volontiers : il n'est pas styliste de mode. Sans doute a-t-il depuis longtemps une appétence pour cette forme de création. Il a multiplié les flirts avec des maisons comme Vuitton déjà ? pour une ligne de solaires ?, ou Chanel dont il fut une sorte d'ambassadeur protéiforme et probablement le seul homme capable de porter avec chic l'iconique petite veste noire de tweed imaginée par Gabrielle Chanel. Il a même incarné pour Karl Lagerfeld le fameux liftier dont se serait inspiré Coco pour cette pièce. Collaborations avec Nigo ? aujourd'hui à la tête de la création de Kenzo ?, Adidas ou Uniqlo ; cofondation de la marque Billionaire Boys Club ; enjambées vers le design ? avec une série de mobilier pour la galerie Perrotin. Depuis longtemps maintenant, il s'impose au-delà du domaine musical. C'est donc une vision panoptique et tout-terrain qu'il propose à Vuitton.
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À 50 ans, son arrivée chez Vuitton en dit long sur les ambitions de la marque aux plus de 20 milliards de chiffre d'affaires : devenir une plateforme culturelle dont les produits ne sont finalement plus ? ou presque ? qu'une expression et une clé d'entrée. Première preuve avec la première campagne imaginée par Pharrell Williams mettant en scène Rihanna, enceinte, au milieu des Keepall iconiques de la maison, déclinés en couleurs? L'entertainment ne vient pas sans un vrai sens du produit ni l'intelligence de la Maison où l'accessoire est essentiel : Pharrell Williams, en professionnel de l'image, a décliné des teasers et des indices permettant d'anticiper son sens des codes de la maison - le monogram des Keepall, le damier de l'invitation et le cuir Tonga, qu'il arborait en total look de biker le jour où il dévoilait sa campagne avec Rihanna. L'ensemble participe de la promesse de nouveaux développements permettant à la marque d'augmenter encore ses revenus ? du prêt-à-porter à l'hôtellerie via les lounges d'aéroport. Vuitton a dévoilé son premier à l'aéroport de Doha.